20220921-光大证券-新东方在线-01797.HK-李佳琦回归直播对新东方在线影响点评_情绪上短期承压_长期定位和成长逻辑不改_3页_574kb

公司研究总结：李佳琦回归对新东方在线（1797.HK）影响分析

核心内容

新东方在线（1797.HK）在李佳琦回归淘宝直播后，短期面临直播电商市场分流的压力，但其长期定位和成长逻辑未受影响。李佳琦作为直播带货顶流，其回归对淘宝平台流量和GMV有显著影响，但新东方在线通过差异化内容和自营品牌打造，保持了自身竞争力。

主要观点

1. 李佳琦回归对市场的影响

• 事件回顾：李佳琦于2022年9月20日回归淘宝直播，直播时长约2小时8分钟，带货27款产品，GMV估计为1.16亿元，销量108.85万件。
• 观看数据：无宣传情况下，直播吸引6353万人次观看，淘宝粉丝数升至6466万。
• 市场分流：李佳琦的回归可能对淘宝平台其他达人主播造成分流，尤其是依赖大量买量的直播间。

2. 东方甄选与李佳琦的差异化竞争

• 定位差异：东方甄选以“产品+内容平台”为核心，直播仅为展示形式，而李佳琦为传统达人主播，以高性价比产品为主。
• 品类差异：东方甄选重点在高品质农产品，李佳琦则以美妆、百货为主，两者用户群体和产品策略存在明显区别。
• 自营品牌建设：东方甄选自营品牌GMV占比从16.6%提升至33.3%，表明其在打造自有消费品品牌方面取得进展。

3. 东方甄选的GMV表现

• 美丽生活频道：截至9月20日，美丽生活频道GMV为328万元，在李佳琦复播日略低于过去30天平均值（399万元），但客单价提升18%。
• 整体GMV：东方甄选主站GMV为2267万元，低于过去30天平均值（2493万元）9%，但未受明显分流影响。

4. 盈利预测与估值

• 营收预测：预计2023-2025财年营业收入分别为25.16亿、30.21亿、34.37亿元。
• 净利润预测：预计2023-2025财年归母净利润分别为538.07亿、757.49亿、986.71亿元。
• 估值区间：维持2024财年合理市值区间为378-447亿港元，维持“买入”评级。
• P/S与P/E：2023财年P/S为9.9，2024财年为8.2，2025财年为7.3；2024财年P/E为33，2025财年为25。

关键信息

财务数据概览

现金流量与资产负债

风险提示

• 直播热度下滑
• 品类拓展不及预期
• 竞争加剧
• 疫情影响学生需求

评级与建议

• 评级：买入（维持）
• 当前价：27.75港元
• 市场数据：
  • 总股本：10.03亿股
  • 总市值：278.39亿港元
  • 一年最低/最高：2.9-37.6港元
  • 近3月换手率：282.1%

分析师声明

本报告由光大证券股份有限公司研究所发布，分析师付天姿、王凯及联系人赵越共同完成，基于合法合规信息独立、客观出具，不构成投资建议，不承担法律责任。

法律声明

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总结

新东方在线在李佳琦回归直播市场后，短期面临一定竞争压力，但其长期战略和内容驱动模式未受影响。通过差异化产品策略和自营品牌建设，东方甄选有望在直播电商领域持续成长，维持“买入”评级。