20221007-天风证券-新东方在线-01797.HK-数据靓丽_重申强大资源禀赋构建独特竞争壁垒_2页_337kb

新东方在线（01797）总结

核心内容概述

新东方在线（01797）近期在抖音平台表现亮眼，尤其在9月30日及10月4日复播期间，GMV及用户数据均显著增长，显示出其在内容营销与电商运营方面的强大能力。公司定位为农产品科技及文化传播公司，强调品牌化、优质优价及用户粘性，形成了独特的差异化竞争力。

主要观点

• 数据表现亮眼：

  • 9月30日，抖音全账号GMV约4300万，其中主账号GMV达3000万+，美丽生活账号GMV约700万+。
  • 主账号观看人次达2270万，人均停留时间5分17秒，较过去7日均值提升50%，较流量层级平均提升90%。
  • 10月4日复播首日，抖音全账号GMV约3900万，主账号GMV达3000万+，美丽生活GMV约300万+。
  • 复播首日自营商品收入预计达1200万+，占总GMV的32%。

• 自营商品表现突出：

  • 自营商品如南美白虾、烤肠、每日坚果、藕粉、咖啡等，GMV均超过100万+。
  • 自营收入日均稳定在800-1000万之间，表明其供应链及选品能力持续优化。

• 文化与内容驱动增长：

  • 通过邀请倪萍等知名嘉宾做客，强化了品牌文化形象，提升了用户粘性。
  • 图书销售表现强劲，如《姥姥语录精装》销售10万本+，《姥姥语录青少年美绘本》售罄3万本+，合计GMV达500万+。
  • 文化内容带动话题与流量，形成品牌、平台、内容与流量的正向循环。

• 公司定位与差异化竞争力：

  • 定位为农产品科技及文化传播公司，产品解决客户物质需求，文化建立客户纽带。
  • 在多平台（抖音等）、品牌化、优质内容、用户高知化及农产品科技+文化传播的发展方向上具备独特优势。

• 盈利预测与投资评级：

  • 维持FY23-25年收入预测分别为38.9亿、62.1亿、98.3亿人民币。
  • 归母净利分别为7.2亿、11.9亿、19.2亿人民币，EPS分别为0.72元、1.18元、1.91元人民币/股。
  • 对应PE分别为46.4x、28.3x、17.5x。
  • 维持“买入”投资评级。

关键信息

• 复播情况：

  • 国庆1-3日停播，10月4日起复播，YoYo、小七等主播回归。
  • 复播首日GMV表现良好，自营商品占比提升。

• 促销活动：

  • 自9月26日起，自营商品满300减40等活动持续进行，有效带动销售及粉丝增长。

• 风险提示：

  • 包括电商热度不及预期、业务拓展不及预期、招生情况不及预期及市场竞争激烈等。

总结

新东方在线通过优质内容与品牌文化塑造，成功在抖音平台实现GMV与用户数据的双增长，展现出强大的市场吸引力与用户粘性。自营商品表现稳定，选品与供应链持续优化，为公司未来增长奠定基础。公司差异化竞争力显著，具备品牌、电商与内容宣发等多重价值属性，长期成长空间广阔。尽管存在一定的市场风险，但其资源禀赋与战略定位使其在竞争中保持优势，维持“买入”评级。