深度报告-20211020-天风证券-互联网传媒行业深度研究_21年双11前瞻_监管推动平台让利商家_直播电商有望再创佳绩_23页_1mb

报告摘要

互联网传媒行业双11前瞻总结

核心内容

2021年双十一期间，电商平台通过“双预售”模式推动销售增长，整体销售额预计将继续保持强势。反垄断政策的实施促使平台更加注重商家体验，推动平台间的良性竞争。同时，直播电商成为双十一增长的重要引擎，抖音和快手等平台在自有电商体系建设方面持续发力。此外，互联互通政策的推进降低了平台间的流量壁垒，为商家提供了更多流量支持。

主要观点

反垄断推动平台公平竞争：阿里因“二选一”政策被处罚后，京东和拼多多受益，商家入驻红利显现。平台需通过提升商家体验和商业赋能来实现可持续增长。
直播电商成为增长主力：直播带货在2020年双十一期间贡献了729亿元销售额，占比8.7%。2021年双十一期间，直播电商预计仍将是增长的重要推动力。
互联互通降低流量成本：微信生态逐步开放，包括外链跳转、支付互通等，为商家提供更便捷的流量获取渠道，推动“数字普惠”。
平台策略调整：天猫、京东、抖音、快手等平台均推出一系列商家扶持政策，提升商家运营效率，降低运营成本，增强平台吸引力。
消费端与商家端体验提升：各大平台在双十一期间通过优化物流规则、提升退款便利性、提供内容种草等方式，改善消费者购物体验，同时为商家提供更公平的经营环境。

关键信息

2020年双十一全周期销售额达8403亿元，同比增长29%。
直播电商销售额达729亿元，占比8.7%，其中薇娅、李佳琦、辛巴分别贡献123亿、98亿、28亿。
2021年双十一期间，天猫、京东、抖音、快手等平台均推出商家扶持政策，包括流量倾斜、补贴、金融支持等。
直播电商发展迅猛，淘宝直播、抖音、快手均加大投入，淘宝直播表示“将是投入力度最大的一次双11”。
快手提出“信任电商”理念，通过品牌升级和服务商生态建设，吸引高线城市用户，提升平台影响力。
分众传媒在双十一期间加大广告投放力度，消费品广告主占比高，多个品牌通过梯媒广告进行宣传。
中国有赞推出“流量互换解决方案”，帮助商家提升流量获取效率，实现跨店铺广告互换。
投资建议：关注阿里、京东、拼多多等电商平台，以及A股产业链公司如值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒等。
风险提示：包括宏观及政策监管风险、电商行业竞争加剧、京东物流亏损扩大、阿里新零售进展不及预期、拼多多GMV增长低预期等。

平台变化

阿里巴巴

双11玩法：延续“两次预售，两次爆发”模式，预售定金支付时间提前至20点，提升消费者购买体验。
内容战场发力：淘宝直播加大投入，淘宝逛逛推出“种草期”，提升内容转化率。
商家扶持：推出10项商家扶持措施，包括补贴、流量倾斜、金融支持等，提升商家运营效率。
物流优化：优化发货规则，提升退款便利性，改善消费者购物体验。

京东

活动节奏提前：双十一活动提前至10月20日，让消费者更从容地参与。
“双降双提”策略：通过降低退货行费保险费、贷款息费，提升流量和效率，聚焦中小企业。
多样化玩法：推出“头号京贴”、“红包雨”等，增强促销活动吸引力。

抖音

商家扶持力度加大：推出8项商家扶持措施，包括流量补贴、技术服务费返还等，助力商家增长。
短视频与直播结合：短视频带货增速高达228.4%，推动平台整体增长。
“兴趣电商”战略：通过短视频和直播激发消费者潜在购物兴趣，推动需求转化。

快手

品牌升级：推出“116品质购物节”，吸引高线城市用户，摆脱下沉市场标签。
双通道售卖场景：尝试直播间加货架模式，提升购物体验。
服务商生态建设：加强服务商体系，助力中腰部主播和品牌商家增长。

分众传媒

双十一广告投放高峰：消费品广告主占比高，多个品牌通过梯媒广告进行宣传。
广告主分布：深圳和武汉两地的消费品广告主占比均超过60%，多个品牌明确提及天猫、京东等平台。

中国有赞

流量互换解决方案：帮助商家提升流量获取效率，实现跨店铺广告互换。
两种合作模式：联合推广和广告互换，分别服务品牌合作和商城内广告互导。

投资建议与风险提示

重点投资标的：阿里巴巴-SW（9988.HK）、京东集团-SW（9618.HK）、快手-W（1024.HK）、拼多多（PDD.O）。
风险提示：
- 宏观及政策监管风险。
- 电商行业竞争加剧。
- 京东物流经营亏损扩大。
- 阿里新零售业务进展不及预期。
- 拼多多GMV增长低预期。