互联网传媒行业21年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩-20211020-天风证券-23页_1mb

互联网传媒行业双十一前瞻总结

核心内容

2021年双十一期间，各大电商平台在反垄断政策和互联互通趋势的推动下，加大了对商家的支持力度，同时直播电商成为销售增长的重要驱动力。整体来看，双十一已从购物节演变为购物季，活动节奏更长，商家和消费者体验进一步优化。

主要观点

• 反垄断与互联互通：阿里和美团因“二选一”行为受到处罚，反垄断政策推动平台运营回归本质，提升商家体验。互联互通政策促进流量池开放，降低商家流量成本，提升运营效率。
• 直播电商增长：直播电商在双十一中贡献显著，淘宝直播、抖音、快手等平台加大投入，直播带货成为各大平台的重要增长引擎。
• 双十一活动节奏变化：天猫、京东等平台将活动时间提前，增加消费者参与感和商家运营便利性。活动节奏更长，有助于提高成交额。
• 商家扶持政策：各平台推出一系列商家扶持措施，如降低运营成本、提供流量支持、优化物流体验等，旨在提升商家参与度和销售转化率。
• 内容电商化：电商平台加强内容建设，如淘宝推出“逛逛”内容平台，抖音、快手等平台强化短视频和直播内容，提高用户停留时长和转化率。
• 消费端体验升级：平台优化退款、物流、营销工具等，提升消费者购物体验，增强用户粘性。
• 风险提示：宏观及政策监管风险、电商行业竞争加剧、京东物流亏损扩大、阿里新零售进展不及预期、拼多多GMV增长低预期等。

关键信息

电商平台双十一表现

• 天猫：2020年双十一全周期销售额达4982亿元，占全网各平台销售额的59.3%。2021年双十一期间，天猫将推出“种草期”和“直播”一级频道，进一步强化内容驱动。
• 京东：2020年双十一全周期销售额达2715亿元，占比25.3%。2021年双十一活动节奏提前，推出“双降双提”策略，聚焦中小企业，提供多种营销工具和补贴。
• 抖音：2020年双十一GMV达187亿元，增长120%。2021年双十一活动时间拉长至27天，推出多种商家扶持措施，如直播贴流贴价、短视频种草、技术服务费返还等。
• 快手：2021年双十一期间，推出116品质购物节，提供3倍官方流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者福利，尝试直播间加货架的双通道售卖场景。

直播电商表现

• 2020年双十一：直播带货总额达729亿元，占期间总销售额的8.7%，薇娅、李佳琦、辛巴位列前三。
• 2021年双十一：直播电商预计继续贡献显著增量，各大平台加大投入，淘宝直播表示将是“投入力度最大的一次双11”。

直播电商策略

• 淘宝直播：推出“种草期”，优化内容种草和直播转化，提升商家参与度。
• 抖音：推出多种商家扶持措施，如直播间贴流贴价、短视频种草、技术服务费返还等，提升销售转化率。
• 快手：尝试直播间加货架的双通道售卖场景，增强用户体验和商家运营能力。

分众传媒与有赞

• 分众传媒：2021年上半年互联网行业和日用消费品广告投放增长显著，预计双十一期间将加大投放力度，为品牌提供精准曝光。
• 中国有赞：推出“流量互换解决方案”，帮助商家实现流量互通，提升曝光和转化率。

投资建议

• 关注平台：阿里巴巴（SW）、京东（SW）、快手（W）、拼多多（PDD.O）等平台，其业务矩阵和商家扶持策略有利于其在双十一期间实现增长。
• A股产业链公司：值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒等公司，受益于双十一期间的流量和内容增长。

风险提示

• 宏观及政策监管风险：国内反垄断和数据安全监管趋严，可能影响平台发展。
• 电商行业竞争加剧：内容平台和新零售渠道的拓展加剧竞争。
• 京东物流亏损扩大：未来可能继续亏损。
• 阿里新零售进展不及预期：新零售业务面临挑战。
• 拼多多GMV增长低预期：销售支出削减和新增用户减少可能影响GMV增长。

重点标的推荐

行业走势与相关报告

• 行业走势图：显示互联网传媒行业在双十一期间表现强劲。
• 相关报告：
  1. 《互联网传媒-行业点评：互联网行业点评：美团处罚落地释放悲观情绪，无碍本地生活龙头再起航》
  2. 《互联网传媒-行业深度研究:直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？》
  3. 《互联网传媒-行业专题研究:反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质》

结论

2021年双十一在反垄断和互联互通的推动下，电商平台更加注重商家体验和内容营销，直播电商成为增长引擎。整体来看，双十一已从购物节演变为购物季，商家和消费者体验显著提升。同时，各平台加大了对中小商家的支持力度，推动其在双十一期间实现增长。投资者应关注电商平台及产业链公司，同时注意宏观及政策风险。