2021年“他经济”研究报告_34页_3mb

2021年“他经济”研究报告总结

核心内容概述

“他经济”是指男性经济，与“她经济”相对应，近年来随着男性消费能力的增强和消费观念的转变，逐渐成为市场关注的焦点。本报告聚焦于年轻男性群体，分析其消费观念、决策路径及主要消费领域，旨在为品牌营销和运营提供参考。

主要观点与关键信息

1. 男性消费能力与趋势

• 消费能力增强：线上月消费在1000元以上的男性用户占55%，达1.22亿，高于女性的45%。
• 单身男性比例上升：全国15岁以上单身男性占比达26%，比女性高14%；男性集体户占比62%，凸显单身群体消费潜力。
• 消费观念转变：男性消费呈现出“冲动与理性并存”的特点，注重品质，追求个性化和自我价值实现。

2. 消费品类与增长趋势

• 传统消费领域：男性在3C和健身领域仍为消费主力。
• 新兴消费领域：男性在美妆、潮玩、潮鞋等女性主导的领域消费增长迅速。
• 具体数据：
  • 美妆护肤产品购买比例超50%，平均每季度购买2次以上。
  • 潮鞋和潮玩消费金额在1000元以上比例较高。
  • 健身产品年消费超1000元的男性占比超70%。

3. 消费决策路径

• 种草渠道多元：社交内容平台（如短视频、B站、小红书等）和综合电商平台（如淘宝、京东）是主要种草渠道。
• 购买渠道多元化：男性用户不仅依赖综合电商，也倾向于使用品牌官方私域渠道（如公众号、小程序、官网）。
• 分享意愿高：消费后分享意愿较高，主要通过社交平台进行，分享目的是为了交流、获得点赞或贴标签。

4. 消费心理与行为特征

• 重视品牌与品质：男性消费时更看重品牌，认为品牌代表质量与信任。
• 为颜值买单：男性越来越重视外在形象，愿意为提升颜值而消费。
• 情感驱动消费：情感需求成为消费的重要驱动力，尤其是对限量、设计感强的产品。
• 注重性价比：在日常消费中，男性更倾向于选择高性价比产品，但在兴趣类消费中可能更冲动。

5. 消费社交化趋势

• 消费即社交：购物已成为男性社交的一部分，潮牌成为社交谈资。
• 圈层影响显著：兴趣圈层、KOL/KOC推荐对消费决策影响较大，男性更信任同好推荐。
• 分享动机明确：产品体验好是分享的主要动机，分享行为能带来认同感和社交互动。

关键消费领域分析

3C产品

• 男性对游戏类消费投入最大，接近70%。
• 游戏内容付费和内购皮肤/装备是消费重点。
• 品牌忠诚度高，偏好头部品牌。

美妆护肤

• 超过50%的男性购买过美妆护肤产品，平均购买频次较高。
• 男性购买的彩妆产品多用于修容、遮瑕等。
• 美妆消费以提升形象和自我认同为主。

运动健身

• 约58%的男性购买过运动健身类产品。
• 健身目的多为提升身材、增强体能。
• 品牌和品质仍是主要决策因素。

潮鞋与潮玩

• 潮鞋和潮玩是男性潮流消费的重要组成部分。
• 潮鞋用户偏好社交平台和KOL推荐，潮玩用户更看重IP和设计感。
• 男性愿意为限量款和设计感强的产品买单。

男性消费行为总结

• 消费决策路径：从种草到复购，形成闭环，社交平台和内容社区在其中发挥重要作用。
• 情感驱动：男性消费行为越来越注重情感满足，如自我认同、社交互动等。
• 品牌忠诚度：男性对品牌有较高忠诚度，尤其在潮玩、潮鞋等新兴领域。
• 线上为主，线下为辅：线上消费为主，但线下渠道（如汽车、生鲜、珠宝首饰）仍具重要性。

未来趋势与建议

• 消费升级：男性消费将从功能需求向情感需求转变，注重个性化和审美表达。
• 营销策略：品牌应加强社交化营销，利用圈层推荐、KOL/KOC影响力，提升用户粘性。
• 渠道优化：品牌需重视官方私域渠道，以提升正品保障和用户信任。

参考信息

• 研究数据来源于中国移动研究院2021年调研。
• 消费趋势分析涵盖3C、美妆、健身、潮鞋、潮玩五大领域。
• 男性消费行为呈现多样化、社交化和情感化趋势，品牌需关注其心理和社交需求。

附录

• 研究报告来源：中国移动研究院
• 研究对象：18岁以上男性，以18-35岁年轻用户为主。
• 研究方法：定量研究为主，辅以定性研究。
• 主要研究内容：
  • 男性消费观
  • 消费决策路径
  • 消费行为特征
  • 消费品类趋势

联系方式

• 中国移动研究院：
  微信公众号：中国移动研究院
  官方网站：http://cmri.chinamobile.com/

• 中移智库：
  微信公众号：cmrizyzk