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2021年“他经济”研究报告总结

核心内容概述

“他经济”是指男性经济，与“她经济”相对应，主要关注男性消费行为及趋势。随着社会生活日益丰富，男性消费能力逐渐增强，尤其是年轻男性在推动“他经济”快速发展中扮演重要角色。本报告聚焦3C、健身、美妆、潮玩和潮鞋五大消费快速增长领域，分析男性新消费观与决策路径，为品牌营销提供参考。

主要观点与关键信息

1. 男性消费群体特征

• 年轻男性主导：线上月消费在1000元以上的高消费男性群体中，35岁以下年轻男性占比超八成。
• 单身男性比例高：全国15岁以上单身男性占比达26%，高于女性14个百分点。
• 兴趣广泛：男性兴趣爱好平均为4.9项，是女性2.5项的1.9倍，尤其在电子科技、二次元、手办、游戏等兴趣上表现突出。

2. 消费能力提升

• 线上消费增长迅猛：淘宝直播男性用户从2018年到2020年增长超200%。
• 高消费比例：男性每月网上消费超过1000元的比例为55%，达1.22亿人，高于女性的45%。

3. 消费观念转变

• 理性与冲动并存：男性在日常消费品上注重性价比，但在潮流、健康、颜值等领域表现出冲动消费倾向。
• 悦己消费理念：消费不仅是满足需求，更是表达自我风格和生活态度，为喜欢付费成为新趋势。
• 重视品质：品牌作为品质的象征，是男性消费决策的重要因素，尤其在3C、潮玩等品类中表现明显。

4. 消费决策路径

• 种草渠道多元：男性消费决策路径包含六个环节，从种草到复购形成闭环，内容平台、社交平台、兴趣圈层、KOC/KOL推荐等均是重要渠道。
• 社交影响显著：消费社交化趋势明显，购物成为社交生活的副产品，潮牌逐渐成为男性社交谈资。
• 分享意愿高：男性消费后具备较高的分享意愿，尤其是产品体验好时，更倾向于在社交平台分享，以获取认同和影响他人。

5. 消费品类趋势

• 3C消费：游戏类产品是男性消费的重点，游戏内容付费成为主要消费形式。
• 美妆消费：超过50%的男性购买过美妆护肤产品，平均季度购买频次达2次，一年内消费金额超900元的比例超过50%。
• 健身消费：近58%的男性购买过健身类产品，77%的男性购买美妆护肤产品是为了提升外在形象。
• 潮玩与潮鞋：潮鞋和潮玩成为男性潮流消费的新时尚，购买金额在1000元以上的比例较高。

6. 消费行为与心理

• 注重体验与情感满足：良好的产品体验是男性分享的主要动机，情感需求的满足是复购的关键因素。
• 品牌忠诚度高：男性对品牌忠诚度较高，尤其在潮鞋、潮玩等品类中，品牌忠诚度更显著。
• 线下消费依然重要：线下渠道在男性消费中仍占重要地位，尤其在汽车、生鲜、珠宝首饰等品类中，线下消费比例较高。

消费决策路径分析

• 种草渠道：社交内容平台（如短视频、B站、小红书、得物等）和综合电商平台（如京东、淘宝）是主要种草渠道，不同品类偏好不同。
• 购买渠道：除了综合电商，品牌官方私域渠道（如公众号、小程序、官网）的重要性提升，男性更倾向于在官方渠道购买以确保正品和质量。
• 分享渠道：社交平台（如微博、微信）是男性消费后的首要分享渠道，分享动机包括产品体验好、与他人交流、收获点赞等。

男性消费新特征

• 从功能需求转向情感需求：男性消费诉求逐渐从实用功能转向情感满足，追求个性化、符合审美偏好的产品。
• 悦己与社交并重：消费行为不仅是满足自身需求，也用于社交互动和圈层认同。
• 圈层文化影响消费：兴趣圈层、同好推荐、KOC/KOL影响力显著，成为消费决策的重要参考。

品牌营销建议

• 注重品牌与品质：品牌作为品质的象征，在男性消费中具有重要影响力。
• 内容种草与社交推荐结合：利用社交内容平台进行种草，结合KOC/KOL推荐提升品牌认知。
• 提升用户体验与分享价值：通过优质产品体验激发分享行为，从而形成消费闭环与口碑传播。

数据来源与联系方式

• 数据来源：中国移动研究院2021年调研数据、国家统计局《2020年统计年鉴》、QuestMobile《2021男性消费洞察报告》、《2020天猫618淘宝直播创新报告》。
• 研究机构：中国移动研究院
• 微信公众号：中国移动研究院
• 官方网站：http://cmri.chinamobile.com/
• 中移智库微信：cmrizyzk