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2021年“他经济”研究报告总结

核心内容

本报告由中国移动研究院发布，聚焦2021年中国男性消费市场的发展趋势，分析“他经济”的定义、男性新消费观、消费决策路径等内容，为品牌提供市场洞察和营销策略参考。

主要观点

• 男性消费能力增强：线上月消费1000元以上的男性用户占比达55%，超1.22亿人。
• 单身男性比例高：全国15岁以上单身男性占比26%，高于女性14个百分点。
• 兴趣广泛：男性兴趣爱好平均为4.9项，是女性的1.9倍，尤其在电子科技、二次元、手办、游戏等领域偏好显著。
• 消费观念转变：男性消费呈现冲动与理性并存的特点，注重品质与颜值，消费行为逐渐从功能需求转向情感与自我实现。
• 消费社交化趋势明显：购物成为社交的一部分，潮牌成为男性社交谈资，圈层推荐对消费决策影响显著。
• 消费决策路径多元化：种草渠道涵盖社交平台、内容社区、KOC/KOL推荐等，复购率与产品体验密切相关。
• 线下消费仍重要：男性在汽车、生鲜、珠宝首饰、食品饮料等品类中线下消费比例较高，注重正品保障与质量。

关键信息

1. 男性消费能力与趋势

• 男性消费群体中，35岁以下占比超八成，推动“他经济”快速增长。
• 男性在3C、健身、美妆、潮玩、潮鞋五大领域消费增长显著。
• 男性对品牌忠诚度高，尤其在潮鞋、潮玩等新品类中表现突出。

2. 男性兴趣偏好

• 男性兴趣爱好更广泛，平均为4.9项，远高于女性的2.5项。
• 男性在电子科技、二次元、手办、游戏等领域的兴趣偏好TGI均大于110%，显示出更强的偏好。

3. 消费行为特征

• 理性与冲动并存：男性在日常消费品上注重性价比，但在潮流、健康、颜值等领域表现出冲动消费倾向。
• 悦己消费理念：消费不仅是满足需求，更是自我价值实现和审美表达，愿意为喜欢付费。
• 超前消费与克制并存：男性不排斥超前消费，但也会理性控制，避免陷入消费主义陷阱。

4. 消费决策路径

• 种草渠道多元：社交内容平台（如B站、小红书、得物等）与综合电商平台（如京东、淘宝）是主要种草渠道。
• 圈层影响显著：兴趣圈同好推荐、亲友推荐、KOC/KOL推荐是男性获取产品信息的重要来源。
• 购买决策因素：品牌、正品保障、个人喜好、价格是男性消费决策的关键因素。
• 分享意愿高：消费后分享意愿强，尤其在产品体验好、为社交互动时更愿意分享。

5. 男性消费新特征

• 颜值消费崛起：男性购买美妆产品比例超50%，部分用户为提升形象而购买。
• 运动健身常态化：近58%男性购买过运动健身类产品，77%购买美妆产品是为了提升颜值。
• 潮玩与潮鞋成为新时尚：潮鞋和潮玩消费增长迅速，男性在这些领域更注重设计感与IP价值。

消费决策影响因素

• 品牌与质量：品牌作为品质的象征，是男性购买决策的重要影响因素。
• 社交互动：社交平台是男性消费后分享的首选渠道，分享行为源于产品体验和社交需求。
• 圈层文化：兴趣圈层和圈层推荐对消费行为有显著影响，尤其在潮鞋、潮玩等领域。
• 产品体验：良好的体验是复购的关键，男性更倾向于直接复购而非重新研究。

未来趋势

• “他经济”持续增长：随着男性自我价值的重新定义和消费升级，男性消费市场潜力巨大。
• Z世代成为新消费力量：年轻男性推动“他经济”发展，呈现个性、自我表达、悦己消费等新特征。
• 品牌需强化情感连接：满足男性情感需求和自我实现，是提升品牌忠诚度与复购率的关键。

消费品类与数据

品牌与营销建议

• 品牌需在不同消费场景中精准定位，缩短决策路径。
• 强化圈层文化与社交推荐，提升用户粘性。
• 注重产品外观与情感价值，满足男性审美与自我表达需求。
• 提供官方私域渠道，增强正品保障与用户体验。
• 结合内容平台与社交平台，打造多维度的种草与分享机制。