2021-05-31-中国移动研究院-2021_他经济研究报告_——男性新消费洞察_34页_6mb

2021年“他经济”研究报告总结

核心内容

“他经济”是指男性经济，与“她经济”相对应，反映了男性在消费领域的崛起和变化。随着社会身份多元化和消费观念升级，男性消费呈现出新的特征和趋势，尤其是在年轻男性群体中尤为明显。

主要观点

• 男性消费能力增强：35岁以下年轻男性成为高消费群体的主要力量，线上月消费超过1000元的男性占比超八成。
• 消费观念转变：男性消费兼具冲动与理性，注重品质与体验，追求个性化与自我价值的实现。
• 消费社交化趋势：购物已不仅是消费行为，更是社交的一部分，潮牌、兴趣圈层等成为男性社交谈资。
• 消费决策路径多样化：从种草到购买再到分享，男性消费路径更加闭环，社交内容平台和官方私域渠道在其中扮演重要角色。
• 消费诉求升级：男性消费从功能需求转向情感需求，更重视产品的设计、理念与审美价值。

关键信息

男性消费行为特征

• 消费品类多样化：男性在3C、健身、美妆、潮玩、潮鞋等品类上表现出强劲的消费增长趋势。
• 线下消费依然重要：男性在汽车、生鲜、珠宝首饰、食品饮料、家装、健康/保健等品类中线下消费比例较高。
• 购买行为理性与冲动并存：男性在日常消费品上注重性价比，但在潮流、健康、颜值等产品上表现出较高的冲动消费倾向。
• 品牌忠诚度高：品牌被视为品质的象征，男性更倾向于选择头部品牌，尤其是潮鞋、潮玩等新兴品类。

消费决策路径

• 种草渠道多元：男性通过社交内容平台、兴趣圈层、KOC/KOL、亲友等渠道获取消费信息。
• 购买渠道多样化：除综合电商平台外，品牌官方私域渠道（如公众号、小程序、官网）的重要性日益提升。
• 分享意愿强：男性消费后分享意愿较高，主要通过社交平台进行分享，产品体验是分享的主要驱动力。
• 复购路径缩短：良好的产品体验和情感满足可显著提升复购率，缩短决策路径。

消费心理与趋势

• 单身男性比例上升：全国15岁以上单身男性占比达26%，比女性高14%，单身群体消费潜力巨大。
• 兴趣爱好广泛：男性平均兴趣爱好为4.9项，是女性的1.9倍，尤其在电子科技、二次元、游戏等领域。
• 颜值消费崛起：男性购买美妆产品比例超过50%，注重提升个人形象与外在表现。
• 健康与运动成为标配：近58%的男性购买过运动健身类产品，健身和运动是男性健康生活的体现。
• 潮流消费兴起：潮鞋、潮玩等潮流产品成为男性消费新时尚，购买金额较高。

消费行为数据

• 淘宝直播男性用户增长迅猛：从2018到2020年增速超过200%。
• 男性月消费超1000元比例达55%，高于女性的45%。
• 男性在美妆产品上花费较多：7成男性每季度购买频次达2次及以上，5成男性年消费金额超过900元。
• 潮鞋和潮玩用户年消费金额超1000元比例高，反映其对潮流产品的重视。
• 男性对品牌和质量敏感：品牌成为消费决策的重要因素，尤其在3C、潮鞋、潮玩等品类中。

结构与趋势

• 消费观念：男性更注重品质、体验、社交和自我价值实现。
• 决策路径：从种草到购买再到分享，形成闭环，社交内容平台和官方私域渠道影响力上升。
• 未来趋势：男性消费将更加个性化、情感化，品牌需关注产品设计与理念，以满足男性不断升级的消费需求。

品牌营销建议

• 重视圈层与KOL/KOC推荐：社交平台和兴趣圈层是男性获取消费信息的重要渠道。
• 加强品牌与品质的关联：品牌作为品质的保证，对男性消费决策影响显著。
• 关注产品体验与情感价值：男性更愿意为好的体验和情感满足买单，分享行为也受到产品体验的驱动。
• 拓展官方私域渠道：品牌可通过官方小程序、公众号等渠道增强用户粘性与信任感。

总结

“他经济”正在快速发展，男性消费呈现出多元化、个性化和社交化趋势。品牌应顺应这一趋势，关注男性在3C、健身、美妆、潮玩和潮鞋等领域的消费行为，通过提升产品品质、强化品牌认知、优化种草与购买路径，增强与男性消费者的连接。