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2019年网综内容植入趋势分析总结

核心内容概述

2019年，网络综艺节目（网综）市场持续发展，品牌合作呈现出明显的趋势变化。整体节目数量略有减少，但内容营销能力显著增强，尤其是网综在内容植入方面表现突出，受到更多品牌青睐。各平台在节目制作和内容合作上呈现出差异化布局，互联网、饮料和化浴行业成为主要合作力量，音乐、选秀、生活体验及观察类题材节目受到广告主高度关注。

主要观点

• 网综强势崛起：网综内容合作保持稳定，软性植入声量大幅增长，成为品牌营销的重要渠道。
• 招商能力提升：网综单节目招商品牌数不断增长，其中爱奇艺招商能力最强，优酷次之，腾讯视频和芒果TV也保持稳定增长。
• 综N代节目吸金能力强：具有一定市场声量的综N代节目招商表现优于新节目，但新节目逐渐受到广告主认可。
• 题材趋势变化：脱口秀类节目虽然仍是主流，但其数量和招商能力有所下滑；音乐、生活体验、体育、观察类节目持续增长，成为广告主的新宠。
• 平台差异明显：腾讯视频凭借资源优势稳居第一，芒果TV逆势增长，优酷和爱奇艺则在新节目制作上发力。

关键信息

节目数量与平台分布

• 节目数量：2019年网综节目数小幅下滑，整体保持稳定。
• 平台分布：
  • 腾讯视频：节目数量最多，市场资源优势明显，保持稳定增长。
  • 爱奇艺：节目数量略有减少，但新节目制作能力突出。
  • 优酷：节目数量减少，但新节目招商能力增强。
  • 芒果TV：加大制作力度，逆势增长，尤其在生活体验、观察类节目上表现优异。

新老节目对比

• 新节目：网综以新节目为主，但综N代节目招商能力更强，广告主更倾向于与综N代合作。
• 平台差异：
  • 爱奇艺和优酷：新节目占比高于其他平台，持续发力新节目制作。
  • 腾讯视频和芒果TV：综N代节目占比较高，尤其腾讯视频综N代节目招商能力突出。

题材趋势

• 脱口秀：连续三年稳居第一，但2019年数量和招商能力略有下滑。
• 大众化题材：
  • 音乐、生活体验、体育、观察类：持续加速增长，观察类节目最受广告主青睐。
• 平台题材布局：
  • 腾讯视频：三年TOP榜中均有脱口秀题材上榜，2019年发力体育题材。
  • 爱奇艺：三年TOP榜中均有脱口秀、音乐题材上榜，2019年回归音乐市场。
  • 芒果TV：2017-2018年以亲子类节目为主，2019年转向生活体验、观察类节目。
  • 优酷：始终以脱口秀类节目为主，题材分布较为分散。

品牌合作趋势

• 整体品牌数：2019年网综品牌数小幅下滑，但基本保持稳定。
• 平台品牌合作：
  • 腾讯视频：合作品牌数始终高于其他平台，保持稳定增长。
  • 芒果TV：逆势增长，品牌合作意向显著提升。
• 行业分布：
  • 互联网行业：品牌数稳居第一，但2019年大幅下滑。
  • 饮料行业：保持稳定合作，2019年增长明显。
  • 化浴行业：各平台项目数均有增长，倾向生活体验、选秀、音乐、观察类题材。

冠名与非冠名合作

• 互联网行业：非冠名项目为主，但冠名项目在腾讯视频和爱奇艺平台增长显著。
• 饮料行业：倾向冠名大项目，腾讯视频和爱奇艺平台合作占比最高。
• 化浴行业：非冠名合作为主，冠名项目在腾讯视频和芒果TV平台增长显著。

总结

2019年网综市场稳步发展，内容植入能力显著增强，品牌合作粘性提升。腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV作为头部平台，各自在节目制作和内容合作上展现出不同的策略和优势。互联网、饮料和化浴行业成为内容合作的主力军，音乐、选秀、生活体验和观察类节目受到广告主高度关注。各平台应根据市场趋势和自身调性，进一步优化节目内容和合作模式，以提升市场竞争力。