2022-05-09-秒针系统-2021年中国剧综营销局势分析报告_28页_2mb

2021年中国剧综营销局势分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2021年中国剧综营销的行业趋势与市场格局，涵盖内容格局、综艺题材、剧目题材、生产趋势、包装趋势、营销容量、品类合作及营销玩法等多个维度。通过数据揭示了各平台在内容制作与品牌合作方面的表现，以及不同行业在营销中的投入与变化。

主要观点

一、节目五大趋势

1. 内容格局趋势

   • 网综自制与独播格局保持稳定。
   • 网剧自制比例下滑，独播权争夺加剧。

2. 综艺题材趋势

   • 头部综艺题材不断细分，垂类题材表现突出。
   • 2021年TOP5综艺题材为：音乐类、婚恋类、体验类、美食类、文博类。
   • 增幅TOP5题材为：美食类、体验类、推理类、职场类、舞蹈类。

3. 剧目题材趋势

   • “主旋律”剧集与“小而美”剧集表现亮眼，前者形成“破圈”效应，后者凭借品控成为黑马。
   • 豆瓣2021年度评分最高大陆剧集体现了内容质量与观众认可度的提升。

4. 剧综生产趋势

   • 短剧与微综艺成为新趋势，短视频平台通过短内容满足用户碎片化需求。
   • 长视频平台也借助IP热度推出衍生微综艺，如《半熟之后》《青春有个局》等。

5. 剧综包装趋势

   • 各平台强化同类题材聚合效应，集中释放垂直领域影响力。
   • 例如，腾讯打造“微短剧”市场，优酷坚持大剧战略，爱奇艺构建IP宇宙，芒果TV布局短剧与综艺结合。

关键信息

二、营销三大趋势

1. 营销容量趋势

   • 单节目合作品牌数量整体缩水，综N代与都市剧吸金力强。
   • 多剧布局策略更加凸显，优质内容驱动更多“大玩家”品牌出现。

2. 品类合作趋势

   • 食品饮料类广告主成为综艺赞助的主力，合作广度与深度均显著。
   • IT产品、交通工具和美妆个护行业合作深度有所增长，具备发展潜力。

3. 营销玩法趋势

   • 新合作形式不断涌现，如贴片广告与品牌定制内容结合，以补充流量缺口。
   • 品牌通过节目IP“同款”导流，如线下场景还原、选手直播带货等。
   • 品牌与节目内容深度融合，打造专属时刻以增强观众印象。

市场格局分析

三、节目数量与题材格局

1. 节目播出总量格局

   • 腾讯视频综艺头部节目最多，爱奇艺大剧头部节目最多，芒果TV综艺与大剧分布均衡。

2. 节目题材分布

   • 自制综艺中，音乐、体验、婚恋等题材广泛布局，腾讯在旅行类题材上有所突破，优酷在纪实、时尚类题材上布局。
   • 自制剧目中，古装、爱情、都市是各平台重点布局题材，腾讯侧重古装与医疗，爱奇艺侧重都市与谍战，优酷涉足奇幻题材。

四、行业竞争格局

• 食品饮料行业是剧综营销合作最广最深的行业，IT产品、交通工具和美妆个护行业合作深度有所增长。
• 在多数行业合作广度收缩的情况下，上述行业仍保持增长态势。

五、品牌竞争格局

1. 整体合作品牌数量

   • 爱奇艺整体合作品牌数量最多，腾讯以微小差距位列第二，芒果TV单节目平均合作品牌数量最高。

2. 优势客户分布

   • 各平台均有其优势客户，如腾讯与海天、康师傅等品牌合作频繁，爱奇艺与苹果、奔驰等品牌合作广泛。

3. 高粘性品牌分类

   • 头部综艺中，高粘性品牌分为营销成熟品牌和新锐品牌，新锐品牌对内容营销认可度更高。
   • 头部剧目中，营销成熟品牌持续发力，如苹果、奔驰等，爱奇艺和腾讯视频拥有更多高粘性品牌。

总结

2021年中国剧综营销市场呈现出内容与品牌深度融合的趋势，各平台在自制内容、题材细分、短剧/微综艺开发等方面持续发力。食品饮料、IT产品、交通工具及美妆个护行业成为合作重点，而“主旋律”和“小而美”剧集则在内容质量与观众反响上表现突出。品牌通过多样化营销玩法提升影响力，如IP“同款”、线上线下联动等，推动剧综营销向更精细化、内容化方向发展。