04.电商行业深度研究报告-从线上平台到线下供应链巨头_46页_4mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2019年电商行业的格局与趋势，指出国内电商行业正从“两强相争”向“一超多强”演变。阿里巴巴、京东等传统电商巨头与拼多多、快手、抖音等新兴平台共同竞争，形成多强并存格局。报告从“流量、仓储物流、支付、数字技术”四个核心壁垒出发，分析了电商行业的未来发展趋势，并对中美电商发展进行了对比。

主要观点与关键信息

一、电商行业两大驱动因素

1. 渗透率驱动GMV增长

   • 社零总额和电商渗透率持续提升，推动GMV增长。
   • 2017年我国网上零售额为71751亿元，实物网上零售额占比持续上升。
   • 网上零售额统计口径包括品类零售额加总与活跃买家数×客单价×下单次数。

2. 货币化率驱动收入增长

   • 平台的货币化率提升是收入增长的关键。
   • 2018年Q3，电商移动端货币化率上升至4.3%。
   • 阿里巴巴、京东、拼多多等平台的货币化率分别为3.66%、5.5%、2.17%。
   • 广告收入和佣金收入是电商平台的核心收入来源，其中阿里巴巴广告收入占比超60%。

二、电商四大核心壁垒

1. 流量

   • 流量是电商最核心的驱动力，流量攻防战体现消费与娱乐观念的转变。
   • 流量分为服务型流量（如阿里、京东）与内容型流量（如微博、抖音、快手）。
   • 拼多多通过社交属性与微信导流实现快速增长，2018年交易额超1000亿元。

2. 仓储物流

   • 决定电商资产“轻”或“重”的关键因素。
   • 阿里巴巴采用“自建仓储+第三方物流配送”模式，京东则自建物流体系，覆盖全国。
   • 仓储与物流的效率和成本控制是电商竞争力的核心。

3. 支付

   • 支付决定电商闭环的下限，由支付衍生出的金融业务是电商的重要布局方向。
   • 支付市场竞争激烈，支付宝和财付通占据59.8%的市场份额。
   • 拼多多尚未取得支付牌照，主要依赖微信支付与支付宝。

4. 数字技术

   • 技术尤其是数据驱动中台决定电商的上限。
   • 阿里巴巴依托阿里云与达摩院，推动数据与技术的深度融合。
   • 京东通过大数据与云计算提升运营效率，拓展数字化服务。

三、中国电商格局演变

1. 阿里巴巴

   • 从电商起家，发展为数字经济体超级平台。
   • 淘宝与天猫GMV持续增长，2018年国内GMV为48200亿元，占市场份额58.2%。
   • 阿里巴巴的活跃买家数从2013年Q1的1.72亿增长至2018年Q2的5.76亿。

2. 京东

   • 以B2C模式为主，注重仓储与物流的自主性。
   • 京东拥有7大物流中心、254个大型仓库，覆盖2646个区县。
   • 京东PLUS会员制度增强用户粘性，未来将拓展更多应用场景。

3. 拼多多

   • 社交电商模式，以低价和社交分享吸引用户。
   • 拼多多用户主要集中在三四线城市，2018年年活跃买家数为3.436亿。
   • 但平台在产品质量、退换货、支付体验等方面存在短板。

四、中美电商发展对比

1. 中国电商的后发优势

   • 中国互联网普及率远超传统零售商，2018年为57.7%。
   • 中国电商市场发展迅速，2017年网上零售额占社零总额的19.6%。

2. 中国电商竞争格局

   • 由流量互联网巨头主导，如阿里巴巴、腾讯等。
   • 美国则是线上与线下零售巨头的对抗，如亚马逊与沃尔玛。

3. 中国电商未来趋势

   • 电商将向线下供应链延伸，尤其是生鲜食品领域。
   • 2019年预计出现电商主导的生鲜食品供应链整合，未来可能出现供应链巨头。

五、风险提示

• 宏观经济下行：可能影响电商整体增长。
• 电商法等政策监管风险：对电商运营和合规提出更高要求。

图表目录

• 图表1：社会消费品零售总额增长率和GDP增速
• 图表2：2018年度网上零售额
• 图表3：近年来实物网上零售额占比提升
• 图表4：吃穿用网上商品零售额累计同比
• 图表5：网民规模及互联网普及率
• 图表6：网民每周上网时长
• 图表7：2017-2018年人均使用时长
• 图表8：2018年9月中国互联网二级细分热门行业使用时长占比变化
• 图表9：阿里巴巴移动月活跃用户数
• 图表10：影响客单价的因素
• 图表11：2017年B2C各品类网上销售渗透率
• 图表12：电商行业移动端货币化率走势
• 图表13：阿里巴巴中国零售业收入拆分
• 图表14：阿里巴巴广告收入及增长率
• 图表15：拼多多广告及佣金收入走势
• 图表16：不同电商平台对各品类商品收取的佣金率
• 图表17：B2B电商平台模块
• 图表18：阿里活跃买家数
• 图表19：淘宝GMV与天猫GMV
• 图表20：阿里巴巴构建全球生态模式
• 图表21：京东季度活跃买家数
• 图表22：蘑菇街移动APP活跃用户数
• 图表23：美丽说移动APP活跃用户数
• 图表24：拼多多季度活跃买家数
• 图表25：微博月均活跃用户数
• 图表26：快手月均活跃用户数
• 图表27：阿里巴巴物流体系
• 图表28：京东自建物流体系进程
• 图表29：京东派货流程
• 图表30：拼多多基本运营模式
• 图表31：第三方支付市场竞争格局
• 图表32：蚂蚁金服五大业务板块
• 图表33：京东与银联合作双赢模式
• 图表34：财付通第三方移动支付市场份额
• 图表35：财付通第三方互联网支付市场份额
• 图表36：拼多多支持的支付方式
• 图表37：阿里2015-2017财年研发费用
• 图表38：京东2014-2016年研发费用
• 图表39：阿里业务结构图
• 图表40：阿里、淘宝、天猫GMV
• 图表41：2018年中国电商市场份额
• 图表42：阿里活跃买家数
• 图表43：阿里营业成本走势
• 图表44：阿里巴巴毛利率和净利率走势
• 图表45：淘宝、天猫主要盈利模式
• 图表46：天猫GMV
• 图表47：BAT营收及广告收入
• 图表48：阿里巴巴广告营收走势
• 图表49：京东GMV及增速
• 图表50：京东品类丰富度比较
• 图表51：京东PLUS会员所享权益
• 图表52：京东物流体系发展进程
• 图表53：京东数字科技旗下五大子品牌
• 图表54：京东数知行业解决方案
• 图表55：拼多多拼团流程
• 图表56：拼多多、淘宝、京东APP与微信小程序对比
• 图表57：拼多多获客成本
• 图表58：拼多多年化活跃买家数及增长率
• 图表59：拼多多获客成本
• 图表60：国内主要电商用户地域分布
• 图表61：拼多多购物流程示意图
• 图表62：拼多多与淘宝不支持7天无理由退货类目
• 图表63：拼多多支持支付方式
• 图表64：拼多多培育增量用户
• 图表65：拼多多活跃买家平均消费额
• 图表66：阿里、京东、拼多多ARPU及增速
• 图表67：中国网民规模及互联网普及率
• 图表68：2017年几个主要国家的人口及互联网普及率
• 图表69：中国互联网接入程度远超传统零售商
• 图表70：2013-2018Q1社消零售总额及电商渗透率
• 图表71：美国电子商务长尾特征
• 图表72：中国电子商务表现为长尾加价格
• 图表73：2012-2017年美国电子商务销售市场份额
• 图表74：2017年美国前十零售商
• 图表75：2017年中国前十零售商
• 图表76：2017年中国电商市场份额分布
• 图表77：国内电商用户及市场规模发展趋势
• 图表78：阿里与腾讯的新零售布局
• 图表79：美团员工种类分布情况
• 图表80：亚马逊自建配送点对美国人口的覆盖
• 图表81：中美两国食品饮料在零售市场的份额
• 图表82：中国生鲜市场销售规模及增长率
• 图表83：中国生鲜销售渠道分布
• 图表84：国内外生鲜超市销售渠道占比
• 图表85：传统农贸模式与生鲜超市模式对比
• 图表86：Sysco营业收入及同比情况
• 图表87：Sysco毛利及毛利率
• 图表88：中国餐饮供应链企业规模普遍较小
• 图表89：中国生鲜电商市场交易规模及年增长率
• 图表90：阿里供应链能力
• 图表91：盒马APP活跃用户规模

推荐（维持）

• 华创证券研究所
• 证券分析师：耿琛
• 联系方式：电话0755-82755859，邮箱gengchen@hcyjs.com
• 执业编号：S0360517100004