电商行业深度研究报告_2019年新格局与新趋势_从两强相争到一超多强；从线上平台到线下供应链巨头_46页_4mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容

电商行业在2019年仍由两大核心驱动因素推动：渗透率驱动GMV增长和货币化率驱动收入增长。随着社会消费品零售总额（社零）的持续增长，以及电商渗透率的提升，电商市场仍具备良好的增长潜力。同时，通过提升广告和佣金收入，电商的盈利能力也在增强。

主要观点

• 流量是电商平台的最大壁垒，其攻防战反映了消费与娱乐观念的转变。
• 物流与仓储决定了电商资产的轻重，是核心竞争要素，阿里巴巴和京东分别采取“自建仓储+第三方物流”和“自建物流体系”模式。
• 支付是电商闭环的关键，第三方支付平台如支付宝和财付通占据市场主导地位。
• 技术与数据是电商上限的关键，特别是数据驱动中台，对提升用户体验和营销效率有重要作用。

关键信息

一、电商行业驱动因素

1. 社零总额与电商渗透率双提升

   • 社零总额保持9%以上增速，持续高于GDP增速。
   • 电商渗透率提升，网上零售额增速高于社会总消费额增速。
   • 网上零售额统计方式包括品类加总和活跃买家数×客单价×下单次数。

2. GMV与变现率提升

   • 移动端货币化率从2017年不足1%上升至2018年第三季度的4.3%。
   • 广告和佣金是电商平台的主要收入来源，阿里广告收入占比超60%，佣金占比超25%。
   • 拼多多虽佣金收入占比不高，但增长趋势显示其盈利能力仍有提升空间。

二、电商四大核心壁垒

1. 流量

   • 流量攻防战反映消费与娱乐观念的转变。
   • 阿里巴巴通过新零售与海外扩张获取流量，腾讯通过社交平台导流，拼多多通过微信小程序和社交拼团方式获取流量。

2. 仓储物流

   • 决定电商资产的轻重，是核心壁垒。
   • 阿里采用“自建仓储+第三方物流”，京东采用自建物流体系，拼多多依赖第三方物流。

3. 支付

   • 支付平台是电商闭环的下限。
   • 支付宝和财付通占据第三方支付市场主要份额，拼多多尚未获得支付牌照，依赖微信和支付宝。

4. 技术

   • 数据驱动中台是提升电商上限的关键。
   • 阿里通过阿里云和达摩院加强技术研发，京东通过数字科技拓展应用场景。

三、中国电商格局变化

• 电商行业从“两强相争”（阿里巴巴与京东）向“一超多强”发展。
• 阿里巴巴通过整合线上线下资源，成为数字经济体超级平台。
• 京东凭借3亿高端用户和高效的物流体系，持续提升用户体验。
• 拼多多凭借社交属性和低成本流量，快速扩张，但需提升用户ARPU值和产品质量。

四、中美电商对比

• 中国电商具有后发优势，互联网普及率虽低于欧美，但网民基数大，市场潜力巨大。
• 美国电商以长尾商品为主，而中国电商则以价格和多样化商品为主。
• 中国电商更注重全渠道整合，而美国电商更注重线下零售布局。
• 未来中国电商将向生鲜食品线下供应链延伸，推动行业整合。

风险提示

• 宏观经济下行可能影响电商增长。
• 电商法等政策监管风险需重点关注。

未来展望

• 阿里巴巴将继续通过新零售和全球化布局扩张。
• 京东将依靠物流和数字科技实现转型。
• 拼多多需提升单用户ARPU值和产品质量。
• 中美电商发展路径不同，中国电商未来可能在供应链整合方面取得突破。