电商行业2019年新格局与新趋势：从两强相争到一超多强；从线上平台到线下供应链巨头-20190215-华创证券-46页_4mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容

电商行业在未来仍将继续保持增长态势，其发展的两大核心驱动因素分别为渗透率驱动GMV增长和货币化率驱动收入增长。随着社会消费品零售总额和电商渗透率的双提升，电商的GMV将持续扩大；同时，通过广告和佣金等模式，电商平台的货币化率仍有较大提升空间，未来利润增长可期。

主要观点

• 流量为电商最核心驱动，流量攻防战反映了消费与娱乐观念的转变。电商平台通过服务型和内容型流量获取用户，其中阿里巴巴、腾讯、京东等平台在流量获取方面各有优势。
• 物流与仓储是电商效率的关键，决定了电商是“轻资产”还是“重资产”。阿里采用“自建仓储+第三方物流”模式，京东以自建物流体系为核心，拼多多则依赖第三方物流。
• 支付体系是电商闭环的下限，由支付衍生的金融业务是电商布局的重要部分。支付宝和财付通占据中国第三方支付市场主导地位，拼多多尚未获得支付牌照，仍依赖微信支付。
• 技术与数据驱动中台决定了电商上限，通过智能算法和大数据分析提升用户体验与转化率，阿里和京东在技术研发上投入巨大，形成技术壁垒。

关键信息

一、渗透率驱动GMV增长

• 社零总额保持9%以上增速，且持续高于GDP增速，为电商发展提供宏观支持。
• 电商渗透率提升主要源于网上零售额增速高于社会总消费额增速。
• 网上零售额统计方式有两种：品类零售额加总和活跃买家数×客单价×下单次数，两者均有增长空间。

二、货币化率驱动收入增长

• 2017年之前，国内电商移动端货币化率较低，但自2017年起快速增长，2018年达到4.3%。
• 广告和佣金是电商平台的核心收入来源，阿里广告收入占比超60%，佣金收入占比超25%。
• 拼多多虽佣金收入占比不高，但其稳步增长预示未来盈利能力提升空间。

三、电商格局变化：从两强相争到一超多强

• 阿里巴巴与京东曾主导电商市场，但随着流量、支付、技术等的变化，拼多多等社交电商平台迅速崛起。
• 未来电商格局将形成以阿里巴巴为代表的超级平台，以及多个细分赛道的领先平台并存。
• 阿里通过整合线上线下资源，构建数字经济体，京东则通过自建物流和数智化转型寻求突破。

四、中美电商对比

• 中国电商具有后发优势，互联网普及率虽低于欧美，但网民基数大，增长潜力强。
• 美国电商更注重长尾商品，中国电商则在长尾基础上结合价格优势。
• 中国电商未来趋势是向线下供应链延伸，尤其是生鲜食品领域，预计2019年会出现生鲜电商供应链整合，推动供应链巨头崛起。

五、风险提示

• 宏观经济下行可能影响电商增长。
• 政策监管风险，如《电商法》等，可能对电商生态产生影响。

电商四大核心壁垒

电商平台发展分析

阿里巴巴

• 以“数字经济体”为核心，整合线上线下资源。
• 2018年国内GMV达48200亿元，市场份额58.2%，远超京东。
• 通过天猫、淘宝、阿里大文娱等业务，推动广告和佣金收入增长。
• 2018年广告收入达114,285万元，同比增长47%。

京东

• 以B2C为核心，拥有3亿高端用户和强大的物流体系。
• 通过PLUS会员制度提升用户粘性，推动线上线下融合。
• 自建物流体系覆盖全国，具备高管控力和协同性。
• 京东数科以数据技术、AI、IoT为核心，布局多个行业，提供数据解决方案。

拼多多

• 社交电商模式，通过分享、砍价等方式快速积累用户。
• 用户主要集中在低线城市，2018年活跃买家数达3.436亿，增长17%。
• 获客成本逐步上升，但仍低于阿里和京东。
• 产品以低价为主，但质量保障较弱，退换货服务有限，主要服务于下沉市场。

图表摘要

• 图表1：社零总额增长率与GDP增速对比。
• 图表2：2018年度网上零售额。
• 图表3：实物网上零售额占比不断提升。
• 图表4：吃穿用网上商品零售额累计同比。
• 图表5：网民规模与互联网普及率。
• 图表6：网民每周上网时长。
• 图表7：2017-2018年人均使用时长。
• 图表8：2018年9月中国互联网二级细分热门行业使用时长占比变化。
• 图表9：阿里巴巴移动月活跃用户数。
• 图表10：影响客单价的因素。
• 图表11：2017年B2C各品类网上销售渗透率。
• 图表12：电商行业移动端货币化率走势。
• 图表13：阿里巴巴广告收入与佣金占比。
• 图表14：阿里广告收入及增长率。
• 图表15：拼多多广告及佣金收入随总收入增长。
• 图表16：不同电商平台对各品类商品收取的佣金率。
• 图表17：B2B电商平台模块。
• 图表18：阿里活跃买家数。
• 图表19：淘宝与天猫GMV。
• 图表20：阿里构建全球生态模式。
• 图表21：京东季度活跃买家数。
• 图表22：蘑菇街移动APP活跃用户数。
• 图表23：美丽说移动APP活跃用户数。
• 图表24：拼多多季度活跃买家数。
• 图表25：微博月均活跃用户数。
• 图表26：快手月均活跃用户数。
• 图表27：阿里巴巴物流体系。
• 图表28：京东自建物流体系进程。
• 图表29：京东派货流程。
• 图表30：拼多多基本运营模式。
• 图表31：第三方支付市场竞争格局。
• 图表32：蚂蚁金服五大业务板块。
• 图表33：京东与银联合作模式。
• 图表34：财付通第三方移动支付市场份额。
• 图表35：财付通第三方互联网支付市场份额。
• 图表36：拼多多支持的支付方式。
• 图表37：阿里研发费用。
• 图表38：京东研发费用。
• 图表39：阿里业务结构图。
• 图表40：阿里、淘宝、天猫GMV。
• 图表41：2018年中国电商市场份额。
• 图表42：阿里活跃买家数。
• 图表43：阿里营业成本走势。
• 图表44：阿里毛利率和净利率走势。
• 图表45：淘宝、天猫盈利模式。
• 图表46：天猫GMV。
• 图表47：BAT营收及广告收入。
• 图表48：阿里广告营收走势。
• 图表49：京东GMV及增速。
• 图表50：京东品类丰富度比较。
• 图表51：京东PLUS会员权益。
• 图表52：京东物流体系发展进程。
• 图表53：京东数字科技旗下五大子品牌。
• 图表54：京东数知行业解决方案。
• 图表55：拼多多拼团流程。
• 图表56：拼多多、淘宝、京东APP与微信小程序对比。
• 图表57：拼多多获客成本。
• 图表58：拼多多年化活跃买家数及增长率。
• 图表59：拼多多获客成本。
• 图表60：国内主要电商用户地域分布。
• 图表61：拼多多购物流程示意图。
• 图表62：拼多多与淘宝不支持7天无理由退货类目。
• 图表63：拼多多支持支付方式。
• 图表64：拼多多培育增量用户。
• 图表65：拼多多活跃买家平均消费额及环比增长。
• 图表66：阿里、京东、拼多多ARPU及增速。
• 图表67：中国网民规模及互联网普及率。
• 图表68：2017年几个主要国家人口及互联网普及率。
• 图表69：中国互联网接入程度远超传统零售商。
• 图表70：2013-2018Q1社消零售总额及电商渗透率。
• 图表71：美国电商长尾特征。
• 图表72：中国电商长尾加价格特征。
• 图表73：2012-2017年美国电商销售占比。
• 图表74：2017年美国前十零售商。
• 图表75：2017年中国前十零售商。
• 图表76：2017年中国电商市场份额分布。
• 图表77：国内电商用户及市场规模发展趋势。
• 图表78：阿里与腾讯的新零售布局。
• 图表79：美团员工种类分布。
• 图表80：亚马逊自建配送点对美国人口的覆盖。
• 图表81：中美食品饮料在零售市场的份额。
• 图表82：中国生鲜市场销售规模及增长率。
• 图表83：中国生鲜销售渠道分布。
• 图表84：国内外生鲜超市销售渠道占比。
• 图表85：传统农贸模式与生鲜超市模式对比。
• 图表86：Sysco营业收入及同比。
• 图表87：Sysco毛利及毛利率。
• 图表88：中国餐饮供应链企业规模普遍较小。
• 图表89：中国生鲜电商市场交易规模及年增长率。
• 图表90：阿里供应链能力。
• 图表91：盒马APP活跃用户规模。

未来趋势与展望

• 电商行业将从两强竞争向一超多强格局演变，阿里巴巴作为超级平台主导市场，其他平台在细分赛道占据优势。
• 未来电商竞争将更加聚焦于供应链整合与用户价值提升，尤其是生鲜食品等线下渗透率低的领域。
• 技术与数据驱动将成为电商发展的核心动力，推动个性化、智能化服务。
• 拼多多等社交电商在用户增长和用户粘性方面表现突出，但需解决产品质量与用户体验问题，提升用户ARPU值。

风险提示

• 宏观经济下行可能抑制消费能力，影响电商增长。
• 政策监管风险，如《电商法》的出台可能对电商生态产生深远影响。

分析师：耿琛
电话：0755-82755859
邮箱：gengchen@hcyjs.com
执业编号：S0360517100004