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新消费引爆新增长 —— 复合消费场趋势报告

核心内容

本报告分析了中国新消费模式的发展趋势，指出在消费者需求多元化、购物渠道碎片化的背景下，复合消费场正成为新的市场格局。品牌需要通过内容营销，尤其是IP（知识产权）的运用，来吸引消费者并实现高效转化。

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主要观点

1. 消费者需求扩大与渠道选择多元化

• 我国经济保持稳定增长，居民消费能力与需求持续提升。
• 网购已成为消费者日常行为，中国网络购物使用率近八成，且呈上升趋势。
• 消费场景碎片化，信息与购物渠道更加多元，消费者注意力分散，获取难度加大。

2. 复合消费场时代到来

• 复合消费场打破了传统消费链路，重构了消费者行为路径。
• 新兴消费圈层涌现，如Z世代、单身人群、新银发族等，其消费潜力不容忽视。
• 消费者决策更加明确，信息推荐机制成熟，品牌需在决策初期进入消费者的意向池。

3. 内容成为品牌营销的核心工具

• 内容在消费决策链路中的重要性大幅提升，成为品牌获取用户注意力的关键。
• 内容营销需注重黄金内容（IP）与优质渠道的结合，以实现高效转化。

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关键信息

IP的作用

• IP自带流量与裂变能力，是内容营销的“C位利器”。
• IP与复合消费场属性契合，能驱动消费增长与品牌价值提升。
• IP能够缩短营销链路，实现从种草到转化的高效闭环。

品牌案例

• 维达：通过站外内容种草与站内承接，实现消费者资产量的爆发式增长。
• 阿道夫：利用内容矩阵进行分层运营，提升用户加深率与高价值人群转化。
• 《知否知否应是绿肥红瘦》：带动美妆、服饰、文具等品类销售，成为高影响力IP。
• 《大侦探皮卡丘》：衍生品销售火爆，吸引大量新用户，展现IP的“破壁”转化力。
• 易烊千玺：通过代言带动相关商品销量激增，明星IP具备强大的号召力。
• 天猫双11狂欢夜：结合直播与互动，引爆消费热潮，带动农产品销售。

内容渠道与平台

• 淘宝：构建内容矩阵，涵盖直播、图文与短视频，提升用户粘性与转化效率。
• 小红书：作为种草社区，实现商业闭环。
• 抖音：传播迅速，带货力强，通过接入第三方平台实现高效转化。
• 微博、微信、优酷：各具特色，承担不同的内容营销角色，如社交裂变、信任驱动、内容分发等。

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复合消费场下的内容营销策略

1. 广度与深度结合

• 多类型内容触点组合，扩大种草范围，覆盖不同人群与需求。
• 通过内容矩阵实现精细化运营，提升潜在消费者的购买意愿。

2. 站外播种+站内收割

• 品牌通过站外平台投放内容，吸引用户注意力。
• 站内内容种草与转化渠道承接，实现流量池的快速蓄水。

3. 内容驱动转化

• 内容营销能有效缩短消费者决策路径，提升转化效率。
• 直播、短视频、图文等渠道的结合，让品牌在消费者心智中占据C位。

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IP消费影响力榜单

总榜TOP20

排名	IP名称
1	迪士尼
2	海贼王
3	小猪佩奇
4	钢铁侠
5	超级飞侠
6	精灵宝可梦
7	龙珠
8	小飞象
9	火影忍者
10	哆啦A梦
11	面包超人
12	小马宝莉
13	爆裂飞车
14	斗罗大陆
15	龙猫
16	哪吒之魔童降世
17	复仇者联盟
18	美国队长
19	魔道祖师
20	《知否知否应是绿肥红瘦》

电影、剧集、综艺IP榜

• 电影IP榜TOP5：小飞象、哪吒之魔童降世、哥斯拉2：怪兽之王、玩具总动员4、流浪地球
• 剧集IP榜TOP5：陈情令、都挺好、亲爱的，热爱的、小欢喜、青春斗
• 综艺IP榜TOP5：我们是真正的朋友、向往的生活 第三季、创造营2019、密室大逃脱、我家小两口

动漫、文创、体育竞技IP榜

• 动漫IP榜TOP5：迪士尼、海贼王、小猪佩奇、钢铁侠、超级飞侠
• 文创IP榜TOP5：POP MART、LINE FRIENDS、颐和园、万仟堂、故宫淘宝/趁早
• 体育竞技IP榜TOP5：NBA、世界杯、CBA、欧冠联赛、CUBA

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数据支持

• IP消费影响力指标：

  • 线上消费者总数：搜索过IP关键词的消费者人数
  • IP消费辐射力：IP内容的覆盖广度
  • IP商品聚焦度：IP相关商品的点击与浏览量
  • IP消费转化率：搜索IP关键词并产生购买行为的消费者比例
  • IP带货直达力：IP关键词搜索者产生的消费金额
  • IP影响人群购买力：IP关键词搜索者的人均年消费金额

• 数据来源：

  • 国家统计局
  • CNNIC、阿里妈妈、麦肯锡、QuestMobile、CBNData消费大数据
  • 阿里鱼、优酷、抖音、微博、天猫等平台数据

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品牌与IP合作成效显著

• 维达：双11期间通过内容种草实现1000万+用户回流
• 阿道夫：双11期间品牌可运营消费者增长1000万+，关系周加深率提升300%
• 《知否》：带动美妆、服饰、文具等品类销售，成为IP商业化典范
• 天猫双11狂欢夜：吸引超5144万观众，带动超10亿销售额
• 易烊千玺：代言带动欧乐B预售额达1896万，天猫双11晚会带动眼镜销售

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总结

在复合消费场时代，内容营销成为品牌突围的关键。IP凭借其高流量与强裂变属性，成为品牌提升影响力与转化效率的重要工具。通过结合优质内容渠道，品牌能够实现从种草到转化的高效路径，从而在竞争激烈的市场中获得新增长。