新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告_43页_5mb

新消费引爆新增长 ——复合消费场趋势报告总结

核心内容

随着我国经济的稳定增长和消费者需求的多元化，新消费趋势正在推动复合消费场的崛起。复合消费场是指消费者在不同渠道和场景中进行消费行为的集合，它打破了传统消费链路，重构了消费路径，为品牌营销带来了新的机遇与挑战。

在这一背景下，内容营销成为品牌突围的关键。消费者在决策前的浏览和收藏行为趋于集中，且决策周期缩短，这对品牌在流量池中脱颖而出提出了更高要求。同时，信息与购物渠道的碎片化使得消费者的注意力更加分散，品牌需通过高效的内容策略获取用户关注。

主要观点

• 消费者需求扩大：随着人均可支配收入和消费支出的增长，消费者对商品和服务的需求日益多样化。
• 渠道选择多元化：线上与线下渠道并行，消费者通过多个触点获取信息并完成购买，购物场景碎片化成为常态。
• 内容成为品牌核心工具：内容营销是品牌在复合消费场时代应对挑战的关键手段，尤其以IP（知识产权）为核心内容形式，具有高流量和强裂变的特性。
• IP助力品牌转化：IP作为内容载体，不仅具备流量入口属性，还能引发社交裂变，推动品牌快速转化。
• 内容生态布局：综合电商平台如淘宝、京东积极布局内容生态，通过直播、图文、短视频等方式提升用户粘性，重构消费体验。
• 营销节点作用显著：双11、女王节等节日IP成为重要的流量入口，结合直播等渠道实现高效转化。
• 数据驱动IP选择：阿里妈妈与CBNData联合推出的“IP消费影响力榜单”为品牌提供数据支持，帮助甄选合适的IP进行合作。

关键信息

复合消费场特征

• 消费场景碎片化，信息触点多元化。
• 消费者决策更加明确，品牌需在消费者意向池中提前布局。
• 信息获取与购物行为高度融合，流量分布呈现“去中心化”。

IP在内容营销中的作用

• IP定义：传统IP包括品牌、商标、艺术品等，而“新IP”则指具备粉丝基础和社交裂变能力的IP。
• IP影响力：
  • 高流量：IP自带流量，能够迅速吸引目标人群。
  • 强裂变：IP通过社交传播，带来大量用户转化。
• IP合作案例：
  • 维达：通过站外广告+站内种草，成功实现品牌消费者资产量爆发。
  • 阿道夫：利用内容矩阵进行分层运营，提升用户加深率和高价值人群转化。
  • 《知否知否应是绿肥红瘦》：带动美妆、服饰、文具、食品等多品类销售。
  • 《大侦探皮卡丘》：皮卡丘IP带动衍生品消费，新用户引入占比高达98.75%。
  • 故宫IP：作为文创IP，成为线上消费热度最高的博物馆类IP之一，带动联名商品热销。

内容渠道与转化效率

• 淘宝直播：作为高互动性内容渠道，显著提升用户粘性和转化效率，2019年双11期间，淘宝直播成交额突破200亿。
• 直播转化案例：
  • 薇娅和李佳琦：成为超级主播，带货能力超强，单场直播销售额达数十亿。
  • 美的空调：与薇娅合作，两分钟卖出一万台。
  • 宝沃汽车：通过直播获得超2亿订单金额。
• IP与KOL结合：明星与主播合作，实现品牌与粉丝的深度连接，如易烊千玺代言品牌，带动相关产品销量激增。

品牌营销策略

• 内容赋能：通过内容矩阵进行分层运营，精准触达不同人群，提升转化效率。
• 全域种草：结合站外广告与站内内容，实现品牌资产快速积累。
• 节日IP营销：如天猫女王节、双11狂欢夜等，利用特定IP打造消费场景，增强用户情感共鸣。

IP消费影响力榜单

数据来源与方法

• 数据来源：CBNData消费大数据、国家统计局、QuestMobile、阿里妈妈、阿里鱼等。
• 数据说明：涵盖2016年1月1日至2018年12月31日期间的数据，基于消费者在平台上的消费行为进行脱敏处理。

结论

复合消费场时代，品牌需借助内容营销，特别是IP内容，实现精准触达和高效转化。通过数据驱动，品牌可以更好地选择合适的IP进行合作，提升市场影响力和用户粘性。内容生态的构建和优化，是品牌在新消费趋势下实现增长的关键。