CBNData-中国线上代餐消费趋势洞察报告-2019.8-68页_5mb

中国线上代餐消费趋势洞察报告总结

核心内容

本报告由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，聚焦中国线上代餐市场的发展趋势与消费者行为洞察，涵盖代餐行业整体增长、消费者画像、产品趋势、跨品类购买行为及品牌表现等多个维度，旨在为品牌和商家提供市场洞察与商业决策支持。

主要观点

1. 线上代餐市场快速增长

   • 天猫平台引领线上代餐高速增长，三年间（MAT2017-2019）天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，MAT2019占比超过50%。
   • 谷物代餐成为市场新宠，以低糖低脂、营养健康为特点，MAT2019渗透超过40%的消费者，消费增速超过60%。
   • 瓶装奶昔呈现爆发式增长，MAT2019销售额增长倍数超过700倍，成为代餐市场的新趋势。

2. 消费者行为特征

   • 女性消费者在代餐市场占据主导地位，贡献超过70%的消费金额，消费规模是男性的2.5倍。
   • 90后消费规模逐步追平90前，95后群体对口感尤为看重。
   • 下线城市（三线及以下）消费增速显著高于上线城市，具备巨大增长潜力。
   • 高频消费者（年购买2次以上）贡献超半数消费金额，消费贡献快速提升。

3. 代餐消费场景多元化

   • 代餐场景需求最高，同时“养生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式成为重要消费驱动因素。
   • 瓶装奶昔因其便携性和营养均衡，成为新兴代餐概念，尤其受到一二线城市及90后消费者的青睐。
   • 冷泡即食型麦片具有巨大市场潜力，MAT2019冷泡潜在市场规模是实际市场的47倍，尤其受95后群体欢迎。

4. 产品趋势与消费者偏好

   • 代餐产品呈现“便携、健康、口感”三大趋势，其中“无添加蔗糖”成为中老年消费者和一线城市的主流选择。
   • 女性消费者更关注“边吃边瘦”和“口感”，男性更注重“健康”和“营养搭配”。
   • 果干、坚果、酸奶等口味受到广泛欢迎，其中果干口味覆盖各年龄段，而酸奶口味在95后群体中热度显著提升。
   • “三黑食材”（黑芝麻、黑豆、黑米）和奇亚籽等健康成分受到95后消费者的强烈青睐。

关键信息

代餐品类与消费趋势

• 麦片粉粉：成为代餐市场的主要品类，MAT2019消费人数较MAT2017增长78%，渗透率超过40%。
• 鸡胸肉：作为高潜品类，消费增速快，尤其受到年轻消费者和健身人群的青睐。
• 瓶装奶昔：销售额增长倍数超过700倍，成为代餐市场新热点，适合便携和即食需求。
• 冷泡麦片：潜在市场规模巨大，适合快节奏生活方式，且具备社交分享潜力。

消费者画像

• 性别：女性消费金额贡献度逐年上升，消费规模远超男性。
• 代际：90后及95后消费占比接近90前整体，消费规模持续增长，且更关注口感和时尚。
• 城市线级：下线城市（三线及以下）消费增速远高于上线城市，具有显著增长潜力。

购买行为与偏好

• 购买动机：代餐食用、减肥、休闲零食是主要购买动机。
• 关注点：女性更关注包装便携、口味和价格，减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量。
• 购买频次：年购买2次以上人群贡献超半数消费金额，且消费金额增速快。
• 跨品类购买：代餐消费者与贴身衣物、乳制品、零食等类目高度重合，尤其在三线及以下城市和年轻群体中表现突出。

品牌表现

• 天猫平台Top5品牌：五谷磨房、QUAKER/桂格、Calbee/卡乐比、SEAMILD/西麦、OCAK/欧扎克。
• 麦片粉粉Top5品牌：Calbee/卡乐比、欧扎克、西麦、五谷磨房、老金磨方。
• 瓶装代餐奶昔Top5品牌：wonderlab、Smeal、超级零、老金磨方、和合倍智。
• 谷物代餐新锐品牌Top3：王饱饱、超级零、好哩。

重要数据与图表

• MAT2017-2019线上代餐规模：天猫平台增速显著，市场份额持续扩大。
• MAT2019天猫代餐分性别消费金额占比：女性消费金额占比超过70%。
• MAT2019天猫代餐分代际消费金额占比：90后及95后消费增长显著。
• MAT2019天猫代餐分城市线级消费金额占比：三线及以下城市消费占比逐年上升。
• MAT2019麦片天然粉粉消费人数与增速：消费人数增长78%，增速超过60%。
• MAT2019麦片天然粉粉分城市线级与代际流失因素：二线及80后消费者更易因口味放弃购买，90后及80前更关注营养均衡。
• MAT2019麦片天然粉粉分口味消费偏好：果干口味最受欢迎，酸奶口味在95后中增长最快。

市场潜力与建议

• 潜在市场：冷泡即食型麦片、瓶装奶昔、无蔗糖产品在下线城市和年轻群体中增长潜力巨大。
• 品牌策略：应关注“无添加蔗糖”、“健康成分”、“口感多样性”等关键词，满足消费者对健康与口感的双重需求。
• 产品创新：基于消费者细分，开发更多元化的口味和包装方式，如独立小袋装，提升便携性和市场吸引力。
• 营销方向：针对年轻群体（尤其是95后）的社交需求，加强冷泡产品在小红书、Vlog等平台的推广。
• 品类拓展：探索更多健康食品品类，如纤维食品、能量谷物棒等，满足消费者对营养均衡和轻食的需求。

数据来源与方法

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间范围：2016.7-2019.6，MAT2017、MAT2018、MAT2019。
• 人群定义：以2016.7-2019.6月在天猫有代餐购买行为的消费者为研究对象。
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

版权声明

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• 报告作者：李之礼、刘智
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