2019新消费引爆新增长_复合消费场趋势报告_43页_5mb

新消费引爆新增长 ——复合消费场趋势报告总结

核心内容

本报告探讨了在新消费趋势下，复合消费场的兴起及其对品牌营销的深远影响。随着消费者需求的多样化和购物渠道的碎片化，品牌面临前所未有的挑战与机遇。内容营销，尤其是IP内容，成为品牌在新消费场中实现高效转化的关键工具。

主要观点

1. 消费趋势变化

• 消费者需求扩大：我国经济持续增长，居民可支配收入与消费支出增加，推动消费能力与需求不断上升。
• 购物渠道多元化：网购普及率持续提升，消费者获取信息与购物的渠道更加丰富，购物行为呈现“碎片化”特征。
• 消费者决策更明确：大数据推荐机制使消费者更清晰地识别目标品牌与商品，缩短了决策周期。

2. 复合消费场与品牌挑战

• 复合消费场时代来临：消费者在多个渠道中获取信息并进行购买，传统消费链路被打破。
• 品牌需适应新场景：在信息与购物渠道离散的背景下，品牌需通过内容营销提升用户粘性与转化效率。
• 内容成为营销核心：内容营销是品牌在复合消费场中吸引用户、激发需求的重要手段。

关键信息

1. 内容营销的“黄金内核”：IP

• IP的高流量与强裂变属性：IP自带粉丝群体，能迅速引发社交传播与购买行为。
• IP助力品牌转化：通过IP与内容渠道的结合，品牌能实现从种草到转化的高效路径。
• IP合作案例：
  • 高达×361合作款，销售2400万；
  • 皮卡丘×伊利，新用户占比高达98.75%；
  • 故宫IP带动文创消费，相关产品热销。

2. 内容渠道的多样化与高效转化

• 综合电商平台内容化：淘宝、京东等平台布局内容生态，打造内容矩阵。
• 社交平台电商化：小红书、微博、抖音等平台通过内容与社交结合，实现高效转化。
• 直播成为关键触点：淘宝直播带动成交额，成为品牌营销的高效工具。
  • 2019年双11，淘宝直播成交额突破200亿；
  • 直播引导成交时间大幅缩短，如1小时03分完成全天成交；
  • 品牌通过直播实现快速增长，如阿道夫、顾家家居等。

3. IP与内容渠道的协同效应

• 内容矩阵赋能分层运营：通过不同内容触点精准触达各类人群，提升转化率。
• IP+KOL合作：如薇娅、李佳琦等超级主播与IP结合，实现品牌爆发。
• 节日IP与情感连接：如天猫女王节、双11狂欢夜等，通过情感共鸣与身份认同，提升品牌影响力。

消费者行为洞察

• 内容消费占比提升：数字消费者每日上网时间达6小时，其中社交与内容占2/3。
• 种草、长草、拔草链路缩短：内容与直播的结合使消费者从认知到购买的时间大幅缩短。
• 用户粘性增强：淘宝直播核心用户日均停留时间近1小时，有效提升用户粘性与复购率。

品牌营销策略

1. 内容赋能路径

• 广度与深度结合：通过多元内容组合扩大种草范围，利用IP内容进行深度运营。
• 精准营销：基于数据与消费者画像，进行精细化内容投放与用户分层。

2. IP消费影响力榜单

• 总榜TOP20：
  • 迪士尼、海贼王、小猪佩奇、钢铁侠、超级飞侠等IP具有强大消费影响力。
• 细分榜单：
  • 电影、剧集、综艺IP：小飞象、哪吒之魔童降世、《陈情令》、《向往的生活》等。
  • 动漫IP：迪士尼、海贼王、小猪佩奇等。
  • 文创IP：故宫、颐和园、POP MART等。
  • 体育竞技IP：NBA、世界杯、CBA等。

数据支持与工具

• CBNData消费大数据：提供全面的消费者行为分析，支持品牌进行精准营销。
• 阿里妈妈与阿里鱼：通过数据能力与IP管理，为品牌提供全链路营销支持。
• IP消费影响力指标：
  • 线上消费者总数：搜索IP关键词的消费者数量。
  • IP消费转化率：搜索IP关键词并产生购买行为的消费者比例。
  • IP带货直达力：搜索IP关键词的消费者消费金额。
  • IP影响人群购买力：搜索IP关键词的消费者年客单价。

品牌案例

• 维达：通过站外播种+站内承接，实现品牌消费者资产量爆发式增长。
• 阿道夫：利用内容矩阵提升转化率与高价值人群增长。
• 天猫双11狂欢夜：通过“明星+主播+贫困县干部”模式，实现内容带货与社会价值的双重提升。
• 顾家家居：通过烈儿宝贝直播提升品牌价值与用户参与度。

总结

在复合消费场时代，品牌需借助内容营销，尤其是IP内容，以应对消费者需求多元化与购物渠道碎片化的挑战。通过IP与内容渠道的结合，品牌能够实现高效转化、用户粘性提升与情感连接，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。CBNData消费大数据与阿里妈妈等平台提供的数据支持与营销工具，为品牌提供了精准洞察与高效营销的解决方案。