复合消费场趋势报告：新消费引爆新增长_43页_5mb

新消费引爆新增长 —— 复合消费场趋势报告

背景

• 消费能力与需求扩大：我国经济保持稳定增长，居民人均可支配收入和消费支出持续提升，推动消费能力与需求不断扩大。
• 渠道选择多元化：网购成为消费者的日常，使用率近八成，且呈稳步上升趋势。消费者在购物过程中面临众多信息与转化渠道，购物场景碎片化成为常态。

新消费催生复合消费场

• 复合消费场时代来临：消费者行为从单一转向多元，品牌面临新的挑战，需要适应这种变化。
• 内容成为营销利器：在复合消费场中，内容成为品牌吸引消费者、突破传统营销路径的重要工具。

内容赋能，为品牌注入活泉之水

多元内容组合，扩大种草广度

• 优质渠道与内容矩阵：品牌需构建“广度+深度”的内容矩阵，以提高消费者触达率和转化率。
• IP为核心内容：IP作为黄金内容，具备“高流量+强裂变”的特性，是品牌在内容营销中不可或缺的要素。

内容与IP的协同作用

• IP助力品牌转化：IP自带流量与社交裂变能力，能高效缩短营销链路，帮助品牌实现快速增长。
• IP与品牌合作案例：
  • 《知否知否应是绿肥红瘦》：带动美妆、服饰、文具等品类销售，如美康粉黛系列狂卖2万盒。
  • 精灵宝可梦：吸引大量新用户，如伊利与宝可梦联名款牛奶，新用户占比高达98.75%。
  • 故宫IP：成为线上消费热度最高的博物馆类IP，带动文创产品销售。

内容与KOL的结合

• 网红主播带动销售：如薇娅、李佳琦等超级主播，其直播带货能力显著，如李佳琦单场直播销售额达6.6亿。
• 明星代言增强品牌号召力：明星如易烊千玺、李现等通过代言带动相关产品销售，如千玺代言的猫罐头销量暴涨5000%。

直播与内容融合

• 直播重构消费体验：淘宝直播作为核心内容渠道，提升用户粘性，缩短决策路径。
• 直播转化效率高：如2019年双11，直播成交额超200亿，仅8小时55分就突破100亿。
• 直播覆盖多行业：从美妆到家电、汽车，直播成为各行业增长的重要驱动力。

IP消费影响力榜单

总榜TOP20

1. 迪士尼
2. 海贼王
3. 小猪佩奇
4. 钢铁侠
5. NBA
6. 超级飞侠
7. 精灵宝可梦
8. 龙珠
9. 小飞象
10. 火影忍者
11. 哆啦A梦
12. 面包超人
13. 小马宝莉
14. 爆裂飞车
15. 斗罗大陆
16. 龙猫
17. 哪吒之魔童降世
18. 复仇者联盟
19. 美国队长
20. 魔道祖师

电影、剧集、综艺IP榜

• 电影IP榜TOP5：

  1. 小飞象
  2. 哪吒之魔童降世
  3. 哥斯拉2：怪兽之王
  4. 玩具总动员4
  5. 流浪地球

• 剧集IP榜TOP5：

  1. 陈情令
  2. 都挺好
  3. 亲爱的，热爱的
  4. 小欢喜
  5. 青春斗

• 综艺IP榜TOP5：

  1. 我们是真正的朋友
  2. 向往的生活 第三季
  3. 创造营2019
  4. 密室大逃脱
  5. 我家小两口

动漫、文创、体育竞技IP榜

• 动漫IP榜TOP5：

  1. 迪士尼
  2. 海贼王
  3. 小猪佩奇
  4. 钢铁侠
  5. 超级飞侠

• 文创IP榜TOP5：

  1. POP MART
  2. LINE FRIENDS
  3. 故宫
  4. 万仟堂
  5. 颐和园

• 体育竞技IP榜TOP5：

  1. NBA
  2. 世界杯
  3. CBA
  4. 欧冠联赛
  5. CUBA

品牌营销策略

• 全域种草与站内收割：如维达通过站外内容投放与站内种草渠道结合，实现消费者资产量爆发式增长。
• 分层运营与精准触达：通过内容矩阵，品牌可以发现不同触点人群的价值差异，进行差异化内容营销，提高人群加深率。
• 多平台联动与整合营销：阿里妈妈与CBNData合作打造“IP消费影响力榜单”，帮助品牌精准选择IP进行营销，实现高效转化。

数据与洞察

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据，提供全面的消费洞察。
• 数据指标：
  • 线上消费者总数
  • IP消费辐射力
  • IP商品聚焦度
  • IP消费转化率
  • IP带货直达力
  • IP影响人群购买力

CBNData介绍

• CBNData：第一财经商业数据中心，由第一财经与阿里巴巴共同发起，是国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。
• 核心业务：
  • 数据服务：提供数据培训、数据咨询、数据整合营销等服务。
  • 内容服务：聚焦金融等商业场景，为客户提供一站式资讯解决方案。
• 目标：用数据驱动商业，用内容连接用户，以“数据+媒体”的倍增效应提升商业效率。

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