2022综艺市场及赞助研究报告-艺恩_44页_1mb

2022年中国综艺市场呈现降本增效趋势，整体上线数量减少但质量提升。全年电视综艺与网络综艺总数量从2021年的588部降至588部，其中网络综艺数量下降明显。但播映指数均值上涨，头部综艺平均播映指数从603升至661，电视综艺占比提升至43.3%，综N代节目集中度达73.3%。芒果TV凭借《披荆斩棘第二季》等节目占据播映指数TOP10六席，其独播综艺平均播映指数达475，远超其他平台。旅游、生活类综艺播映指数显著上涨，其中《快乐再出发》系列以960和940的好评度登顶2022年综艺好评榜，带动王心凌、苏醒、张远等嘉宾翻红，并获得大量代言合作。

综艺题材呈现精细化趋势，音综和恋综细分明显。恋综聚焦特定群体，如《没谈过恋爱的我》关注单身者，《春日迟迟再出发》聚焦离婚再恋人群。音综则通过音乐类型（民谣、电音）和演出形式（演唱会、虚拟舞台）创新，如《我们民谣》《野声潮音》等节目。创业职场类综艺数量增长，腾讯视频以5部节目领跑，其中《初入职场的我们·法医季》播映指数达614，好评度820。

综艺赞助市场整体遇冷，合作品牌数量同比下降，但头部综艺仍具吸引力。头部综艺（播映指数TOP30）品牌数量占比稳定在32.9%，但露出时长占比升至40.3%。2022年综艺合作品牌TOP10中，伊利集团以11个品牌覆盖TOP10，京东、海天、蒙牛等品牌表现突出。交通出行类品牌逆势增长，车企合作节目数量达62个，新能源汽车品牌露出时长占比提升，欧拉以4040秒露出时长冠名《你好！大女生2022》。

植入形式向深度化发展，2022年现场植入占比达47.7%，后期包装中角标露出时长占比最高。电动车品牌中，爱玛合作节目数量从1个增至4个，绿源通过《向往的生活6》实现品牌曝光最大化，其中产品摆放形式露出时长3492秒。新能源品牌如欧拉通过精准定位女性市场，结合节目内容提升品牌声量。

综艺与品牌合作呈现差异化策略，头部品牌更倾向选择电视综艺和综N代节目，京东通过冠名《一年一度喜剧大赛2》叠加双11营销，实现高曝光与舆情爆发。伊利金典凭借冠名4档热门综艺占据年度曝光时长榜首，新综艺《声生不息》《新游记》等亦突破表现。整体来看，综艺市场在内容与赞助两端均呈现向品质化、IP化、精细化发展的特征。