20210324-天风证券-短视频行业_快手_广告加速商业化_电商规模快速增长_2页_273kb

短视频行业总结

核心内容

本报告分析了快手在2020年第四季度及全年在短视频行业中的表现，重点聚焦其商业化进程、用户增长、收入结构变化及未来发展趋势。报告指出，快手在广告与电商双轮驱动下，实现了显著的收入增长，尤其在广告业务上表现突出，成为主要收入来源。

主要观点

• 用户规模与使用时长增长：快手用户规模持续扩大，2020Q4平均DAU为2.7亿，MAU为4.8亿，同比增长31.4%和23%。日均使用时长从73分钟增至89.9分钟，全年DAU与MAU分别为2.6亿和4.8亿，同比增长50.7%和45.6%。
• 线上营销收入增长迅猛：2020Q4线上营销收入达85亿元，同比增长170.1%，首次超越直播业务成为最大收入来源。全年线上营销收入219亿元，同比增长194.6%，占比提升至37.2%。用户每名DAU平均线上营销服务收入为82.6元，同比增长95.3%。
• 直播收入小幅下降，但全年仍保持增长：2020Q4直播收入79亿元，同比下降7.6%，主要因月直播付费用户平均收入下降。全年直播收入332亿元，同比增长5.6%。直播用户规模增长至5760万，同比增长17.8%。直播内容逐步多元化，涵盖体育、游戏、垂钓等。
• 电商业务增长超预期：2020Q4其他服务收入17亿元，同比增长831.5%；全年其他服务收入37亿元，同比增长1330%。快手电商GMV达3812亿元，同比增长539.6%。复购率由45%提升至65%。
• “快品牌”战略推动市场良性循环：快手平台上的中小原生品牌“快品牌”逐渐崛起，有助于中腰部主播建立私域流量，提高粉丝黏性，摆脱价格竞争。

关键信息

• 收入增长：
  • 2020Q4总收入181亿元，同比增长52.7%。
  • 2020年全年总收入588亿元，同比增长50.2%。
• 广告与电商双轮驱动：
  • 广告收入增长显著，成为主要收入来源。
  • 电商GMV增长超预期，达3812亿元，同比增长539.6%。
• 商业化前景：
  • 快手凭借强社交属性和用户粘性，推动广告与电商的商业化变现。
  • “生意通”等智能化工具助力商家提升营销效率。
• 风险提示：
  • 短视频行业竞争激烈，可能影响用户增长。
  • 直播等在线娱乐行业监管趋严。
  • 广告加载率及eCPM提升不及预期。
  • 电商付费用户及复购率增长可能受阻。
  • 海外业务拓展及商业化变现存在不确定性。

投资建议

• 股票投资评级：基于快手的商业化进展与增长潜力，建议关注其未来业绩释放。
• 行业投资评级：短视频行业整体前景良好，建议关注其在广告与电商领域的持续发展。

分析师信息

• 孔蓉：分析师，SAC执业证书编号：S1110521020002，邮箱：kongrong@tfzq.com
• 王梦恺：分析师，SAC执业证书编号：S1110521030002，邮箱：wangmengkai@tfzq.com

一般声明

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