深度报告-20211116-国元证券-电商行业双十一购物节深度报告_平台差异化特色凸显_品牌竞争日益激烈_36页_3mb

电商行业双十一购物节深度报告总结

核心内容

2021年双十一购物节期间，全网综合电商GMV达到9523亿元，同比增长13.33%，增速较2020年下降33.19个百分点。双十一当天全网GMV为3146亿元，同比减少5.5%。尽管消费热情有所回落，但双十一仍是全年销售额最高的大促活动。与此同时，618购物节地位逐步提升，GMV比值从2020年的0.54提升至2021年的0.61，成为上半年最大购物节。

主要观点

• 消费趋势：消费者逐渐理性，促销活动常态化影响双十一热度；同时，线上购物习惯持续深化，网购用户规模稳步增长。
• 平台竞争：头部效应减弱，平台差异化特色明显，各平台在优惠力度、商家扶持、直播带货、社交裂变、线上线下融合等方面展开竞争。
• 品牌动态：国货品牌崛起，老字号品牌在双十一期间表现亮眼；品牌更注重流量获取和私域运营，通过直播、会员权益、优惠活动等手段提升用户粘性。
• 新兴品类：兴趣电商、即时零售、农产品与绿色消费成为重要趋势，平台加大扶持力度，推动相关品类增长。

关键信息

平台策略

• 天猫：以头部主播带动销售，推出88VIP和淘宝省钱卡提升用户粘性，重视中小品牌增长，优化物流服务。
• 京东：推出“小时购”提升即时零售能力，布局下沉市场，加强家电3C品类的销售，物流效率显著提升。
• 快手：主打“信任电商”，推动品牌与服务商增长，强化直播带货，吸引年轻消费群体。
• 抖音：大力发展兴趣电商，通过短视频与直播带动国货消费，吸引中小品牌入驻。
• 拼多多：持续加码“百亿补贴”，提升价格竞争力，联合央视与湖南卫视提升平台影响力。
• 苏宁易购：聚焦家电家装赛道，推进线上线下融合，优化送装一体服务，提升用户体验。

品牌表现

• 休闲零食：三只松鼠、良品铺子、百草味占据主导地位，王小卤等新兴品牌快速崛起。
• 家电：云鲸、科沃斯、添可等品牌表现亮眼，极米科技在投影仪品类中占据前列。
• 个护清洁：维达、蓝月亮、全棉时代等品牌在各大平台销售榜单中表现突出。
• 服装服饰：波司登为天猫中国服饰第一，安踏、李宁等国货运动品牌表现强劲。

促销与用户行为

• 满减优惠：各大平台加大满减力度，刺激用户凑单消费，77%的消费者愿意为双十一活动凑单。
• 直播电商：直播成为主要促销方式，抖音直播间贡献了92%的销售额，快手品牌自播GMV同比增长14倍。
• 社交裂变：通过互动游戏、明星晚会、内容种草等方式，提升用户参与度与传播效果。

市场趋势

• 下沉市场：京东、拼多多等平台在下沉市场表现突出，三四线城市消费增速高于一二线城市。
• 绿色消费：各大平台加强绿色理念传播，推动低碳环保商品销售，提升品牌形象。
• 乡村振兴：平台积极助力农产品销售，推动农村电商发展，带动农户增收。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 竞争格局加剧
• 新产品推广不及预期
• 品牌线上拓展不及预期

买入维持

过去一年市场行情图（见原文）。

相关研究报告

• 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-双十一活动开启，直播电商高景气》（2021.10.25）

报告作者

• 分析师：徐偲（执业证书编号：S002052105003）
• 联系电话：021-51097188
• 邮箱：xucai@gyzq.com.cn
• 联系人：余倩莹（邮箱：yuqianying@gyzq.com.cn）

图表目录

• 图1-图41：涵盖双十一活动时间、GMV数据、平台对比、品牌表现等。
• 表1-表12：各平台双十一战报、商家扶持政策、品牌销售情况等。

总结

2021年双十一购物节展现出以下特点：

• GMV增长放缓：全网GMV达9523亿元，同比增长13.33%，但增速明显放缓，消费者消费趋于理性。
• 平台差异化竞争：各平台通过不同的策略（如直播、即时零售、信任电商、兴趣电商）吸引用户，提升用户体验。
• 品牌排名变化：国货品牌崛起，老字号品牌复苏，品牌更注重自运营与私域流量。
• 新兴趋势：直播电商、即时零售、绿色消费、乡村振兴成为重要趋势，推动电商行业多元化发展。

整体来看，双十一作为年度最大购物节，其影响力持续扩大，但平台与品牌之间的竞争日益激烈，推动电商行业不断创新与优化。