电商行业双十一购物节深度报告：平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈_36页_3mb

电商行业双十一购物节深度报告总结

核心内容

2021年双十一购物节期间，全网综合电商GMV达9523亿元，同比增长13.33%，但增速较2020年下降33.19个百分点。双十一当天全网GMV为3146亿元，同比减少5.5%。尽管消费热情有所回落，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，但618的GMV占比逐步提升，成为上半年重要购物节。

主要观点

• 平台竞争加剧：头部效应减弱，各平台开始强化差异化特色，通过不同策略吸引用户和商家。
• 促销活动多样化：各大平台普遍采用满减、优惠券、直播带货、会员体系等手段刺激消费。
• 中小商家受益：各平台加大扶持力度，推动中小品牌和产业带商家增长。
• 直播电商成为主力：直播带货在双十一期间表现突出，成为重要的流量获取和销售手段。
• 国货品牌崛起：国货品牌在双十一期间销售额增长显著，成为竞争中的一股新势力。
• 下沉市场潜力大：京东、拼多多等平台通过布局下沉市场，提升新用户增长。
• 绿色与乡村振兴：各大平台积极推广绿色环保理念，并加大对农产品的扶持力度，推动乡村振兴。

关键信息

平台活动与策略

• 天猫：强调会员体系和中小商家增长，推出88VIP和淘宝省钱卡，提升用户粘性。
• 京东：推出“小时购”服务，强化即时零售，布局下沉市场，提升服务体验。
• 快手：聚焦“信任电商”，通过服务商和品牌直播提升GMV，吸引年轻消费群体。
• 抖音：大力发展兴趣电商，推动国货品牌和非遗产品销售，吸引中小品牌入驻。
• 拼多多：继续强化“百亿补贴”策略，联合央视和湖南卫视提升平台影响力。
• 苏宁易购：强化家电家装优势，推动线上线下融合，提升用户体验。

品牌表现与趋势

• 休闲零食：三只松鼠、良品铺子、百草味稳居前列，王小卤等新兴品牌快速崛起。
• 家电：云鲸、科沃斯、添可等品牌上榜多个平台销售榜单，极米科技在投影仪领域表现突出。
• 个护清洁：维达、蓝月亮、全棉时代等品牌在各平台销售榜单中表现亮眼。
• 服装服饰：波司登、安踏、李宁等国货品牌表现突出，波司登为天猫中国服饰第一。
• 宠物食品：麦富迪、卫仕等品牌在宠物行业表现优异，带动市场增长。
• 美妆护肤：国货品牌如薇诺娜、完美日记、花西子等在榜单中占据重要位置。

消费行为变化

• 消费理性化：消费者更注重性价比，双十一期间凑单意愿高，但整体消费热情有所回落。
• 直播购物占比提升：直播带货成为重要销售渠道，抖音直播间贡献了92%的GMV。
• 性别与年龄分布：男女平均消费金额均有所提升，年轻群体成为快手消费新势力。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 竞争格局加剧
• 新产品推广不及预期
• 品牌线上拓展不及预期

受益标的

• 阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多
• 三只松鼠、良品铺子、百草味、中宠股份
• 科沃斯、蓝月亮集团、稳健医疗
• 波司登、安踏体育、李宁

图表目录

• 图1：2021年双十一活动梳理
• 图2：2021年双十一活动梳理
• 图3：历年双十一期间全网销售额
• 图4：历年11月11日当天全网销售额
• 图5：历年11月1日当天各电商平台销售额份额
• 图6：近两年双十一电商平台百度搜索占比趋势
• 图7：网络购物用户规模
• 图8：手机网络购物用户规模
• 图9：社会消费品零售总额月度数据
• 图10：实物商品网上零售额月度数据
• 图11：618、双11期间销售额占全年电子商务交易规模的比重
• 图12：历年618与双11期间全网销售额比较
• 图13：各平台2021年与2020年双十一活动对比
• 图14：2021年中国网民为双十一购物节活动凑单意愿
• 图15：2021年双十一男女平均消费金额对比
• 图16：各平台2021年双十一商家扶持政策
• 图17：2021年中国网民观看直播购买意愿
• 图18：11月1日-11日直播电商平台每日GMV
• 图19：抖音2021年双十一当天销售额分布
• 图20：抖音2021年双十一当天热卖商品GMV分布
• 图21：天猫历年双十一期间GMV及增速
• 图22：历年天猫双十一包裹签收量破亿时间
• 图23：历年天猫双十一包裹发货量破亿时间
• 图24：京东历年双十一期间GMV及增速
• 图25：京东小时购业务流程图
• 图26：四五线城市的消费额增速快于其他线级城市
• 图27：2021年双十一期间城市等级购买力分布
• 图28：2021年双十一快手品牌高速增长
• 图29：2021年双十一快手服务商高速增长
• 图30：2021年双十一快手年轻消费群体成为消费新势力
• 图31：千万消费者连续三年参与“快手116品质购物节”
• 图32：抖音非遗技艺皮影戏短视频
• 图33：抖音非遗技艺钧瓷烧制、油纸伞短视频
• 图34：抖音各品类GMVTop20品牌中未在天猫/淘宝开设店铺的品牌比例
• 图35：拼多多联合湖南卫视打造“2021拼多多11.11超拼夜”
• 图36：苏宁易购加速线上线下融和
• 图37：苏宁易购线下店销售情况
• 图38：2021年双11预售期多个行业增加广告投放费用
• 图39：天猫各大品牌自运营竞争激烈
• 图40：历年双十一期间休闲零食类目销售额与占总销售额的比例
• 图41：2019年双十一期间休闲零食各细分品类销售额占比
• 图42：2020年双十一期间休闲零食各细分品类销售额占比
• 图43：休闲卤制品行业市场规模及增速
• 图44：宠物食品行业市场规模及增速
• 图45：2020年中国宠物行业细分行业规模占比
• 图46：历年双十一期间家电类目销售额与占总销售额的比例
• 图47：历年双十一期间个护类产品销售额与占总销售额的比例
• 图48：全棉时代双十一全网销售额及增速
• 图49：2021年双十一洗护清洁行业天猫预售销售额占比
• 图50：波司登同时上榜2021年天猫双十一期间男、女装销售额榜单

表格目录

• 表1：各平台2021年双十一战报核心差异
• 表2：双十一各平台线上线下营销活动玩法
• 表3：各电商平台对农产品扶持政策及低碳绿色环保政策
• 表4：淘宝及天猫2021年双十一首次预售10月20日主播排行榜
• 表5：88VIP卡和淘宝省钱卡入会条件及权益
• 表6：天猫2021年消费者付款时间及发货时间
• 表7：京东预售开启4小时订单额Top9品类
• 表8：拼多多参与百亿补贴商品优惠
• 表9：部分爆款商品天猫旗舰店折扣情况
• 表10：2021年11月1日0点-11日24点，天猫各品类品牌销售金额TOP10
• 表11：各品牌天猫旗舰店会员、直播间特权活动
• 表12：三只松鼠、百草味、良品铺子领跑2021各平台休闲食品类品牌销售榜
• 表13：王小卤上榜2021双十一全网休闲零食销售排行Top10
• 表14：麦富迪、卫仕上榜各平台宠物行业品牌前十
• 表15：云鲸、科沃斯、添可上榜多平台生活电器销售榜单前十
• 表16：极米上榜2021双十一各平台投影仪品牌前五
• 表17：维达、蓝月亮上榜天猫、快手、抖音平台家清个护类销售前十
• 表18：波司登同时上榜2021年天猫双十一期间男、女装销售额榜单

总结

2021年双十一购物节在整体GMV和消费热情上有所回落，但仍是全年最大购物节。各平台通过多样化促销策略和差异化定位吸引用户和商家，推动平台竞争格局变化。国货品牌在各大类目中表现突出，成为品牌竞争中的新亮点。直播电商、即时零售、信任电商等新兴模式在双十一期间发挥重要作用，带动销售增长。同时，各大平台积极推广绿色环保理念，助力乡村振兴，推动可持续发展。整体来看，双十一不仅是促销活动，更是品牌与平台共同发展的关键节点。