美容护理行业跟踪分析报告：1月淡季市场结构分化，头部国货品牌高增-20220221-财通证券-15页_680kb

1月淡季市场结构分化，头部国货品牌高增总结

核心内容

2022年1月化妆品市场在淡季中表现出结构性分化，进口品牌销售增速放缓，而国产头部品牌则实现亮眼增长。同时，美妆板块整体估值处于近两年历史低位，具备较高的安全边际。行业整体需求持续增长，未来保持高景气态势。

主要观点

• 市场结构分化：1月线上化妆品销售数据表明，市场整体需求平稳，但进口品牌销售同比下滑，而国产头部品牌如薇诺娜、珀莱雅等实现高增长。
• 头部国货品牌表现突出：珀莱雅、薇诺娜、贝泰妮、上海家化、爱美客、华熙生物等品牌在1月销售和业绩上表现优异，显示出强大的市场竞争力。
• 美妆板块估值低位：截至2022年2月16日，美妆板块PE（TTM）为47.7倍，低于近两年历史20%分位，具备投资价值。
• 行业前景看好：2021年我国化妆品社零同比增速达14%，预计未来几年行业仍将维持高景气。政策监管和市场需求的双重驱动，利好头部品牌发展。

关键信息

1. 化妆品销售跟踪

1.1 2021年12月化妆品消费

• 限额以上日用品销售额同比增长18.8%
• 化妆品销售额同比增长2.5%
• 个护消费连续4个月销额增速环比提升

1.2 2022年1月线上天猫化妆品销售

• 护肤品：

  • 总GMV为61.9亿元，同比增长5.8%，环比下降16.2%
  • 进口品牌GMV同比下滑，如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等
  • 国产品牌中，珀莱雅（+67%）、薇诺娜（+78%）增长显著，自然堂（-17%）略有下滑

• 彩妆：

  • 总GMV为32.8亿元，同比增长3%，环比下降10.5%
  • 国产品牌分化明显，花西子（-43%）、完美日记（-62%）下滑，珂拉琪（+15%）、烙色（+999%）增长突出

1.3 2022年1月线上抖音化妆品销售

• 护肤品：

  • 总GMV为26.52亿元，环比下降21.6%
  • 抖音护肤品销售TOP3品牌为修正、肌活、仁和匠心，其中修正环比下降10%，肌活略有增长

• 彩妆：

  • 总GMV为12.39亿元，环比下降7.2%
  • 抖音彩妆销售TOP3品牌为花西子（-1.2%）、朱莉欧（+12%）、柏瑞美（-5.5%）

1.4 化妆品备案情况

• 2022年1月化妆品备案数量减少，因新规实施，备案节奏放缓
• 头部品牌备案情况显示，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等品牌备案数量有所下降

2. 美妆板块估值分析

• 美妆板块PE（TTM）为47.7倍，低于近两年历史20%分位（59.5倍）
• 估值位于近两年板块估值均值的-1倍标准差之下，安全边际充足
• 头部个股如贝泰妮、华熙生物、爱美客等PE（TTM）均低于两年来估值均值-1倍标准差
• 美妆龙头2021年业绩表现强劲，重点标的2022-2023年预期净利润增速分别为33.50%、26.14%

3. 投资建议

• 重点标的推荐：
  • 贝泰妮（300957.SZ）：敏感肌护肤品龙头
  • 珀莱雅（603605.SH）：国货美妆之光
  • 上海家化（600315.SH）：百年国货日化龙头
  • 爱美客（300896.SZ）：医美针剂龙头
  • 华熙生物（688363.SH）：全球第一大玻尿酸供应商
  • 鲁商发展（600223.SH）：生物医药+生态健康双轮驱动

4. 风险提示

• 疫情反复可能影响线下渠道客流
• 新产品销售不及预期
• 市场竞争加剧
• 宏观经济下行风险

结构性分析

1. 淡季表现

• 线上平台：天猫和抖音平台销售均有所回落，但国产品牌表现优于进口品牌
• 产品类别：护肤品整体表现平稳，彩妆出现分化，部分品牌增长显著

2. 估值与盈利

• 美妆板块估值处于历史低位，具备投资吸引力
• 龙头企业2021年业绩高增，2022-2023年预期盈利增速仍保持较高水平

3. 品牌竞争力

• 头部国货品牌通过研发投入和品牌建设，提升产品力和市场竞争力
• 严监管有助于优化市场结构，提升头部品牌市占率

4. 未来展望

• 化妆品行业整体需求持续增长，未来几年保持高景气
• 政策与市场需求的双重利好，推动国货品牌进一步扩张

总结

2022年1月化妆品市场在淡季中表现分化，进口品牌销售放缓，而国产头部品牌如珀莱雅、薇诺娜、贝泰妮等实现高增长。美妆板块估值处于历史低位，安全边际充足，具备投资价值。未来行业仍有望维持高景气，国货品牌在政策和市场需求的推动下持续受益，建议重点关注贝泰妮、珀莱雅、上海家化、爱美客、华熙生物和鲁商发展等企业。