2021年中国购物者报告，系列一_28页_5mb

中国快速消费品市场温和复苏

核心内容概述

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，聚焦于2020年及2021年一季度中国快速消费品市场的变化与发展趋势。报告指出，尽管疫情对市场造成一定冲击，但整体销售额已基本恢复至2019年水平，市场呈现出温和复苏的态势。同时，疫情改变了部分消费者的购物行为与偏好，催生了新的市场趋势。

主要观点

市场复苏情况

• 2020年全年，中国快速消费品销售额增长0.5%，基本恢复至疫情前水平。
• 2021年一季度，快速消费品销售额同比增长1.6%，但仍低于2019年同期的3%。
• 市场增长乏力，部分品类如冰淇淋、牛奶、瓶装水等因疫情带来的新消费习惯，销售额持续增长。

品类表现

• 食品和饮料：食品品类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的影响，推动销售额增长2.7%；饮料品类则因社交和送礼场景减少，销售额下降4%。
• 个人护理：销量增长3%，但价格下跌2%，导致销售额增速从11.8%骤降至1.1%。
• 家庭护理：销量增长6.1%，价格小幅上涨1.5%，成为唯一价格上涨的品类，但涨幅仍低于通胀率。
• 低线城市：三四五线城市快速消费品支出增长显著，五线城市增速达3.6%，成为市场增长的重要引擎。

渠道变化

• 电商：2020年电商销售额增长31%，线上化趋势加速。电商渗透率在2021年一季度达到38%，仍低于2020年同期的41%。
• O2O渠道：疫情推动O2O销售额激增50%以上，2021年一季度留存率高达53%，显示消费者粘性增强。
• 社区团购：成为新的增长点，2021年一季度渗透率达到27%，主要由互联网平台直接采购并推广，通过“社区团长”协调订单，具有高频率消费和低成本获客的优势。

品牌与消费者行为

• 多品牌偏好：消费者更倾向于尝试多种品牌，尤其在可线上购买新品的品类中表现明显，如化妆品和饼干。
• 品牌忠诚度：在囤货类目中，消费者更倾向于品牌忠诚行为，如衣物洗涤用品。
• 外资与本土品牌：2020年外资品牌销售额下降3.1%，而本土品牌仅下降0.5%，主要因本土品牌能更快反应消费者需求，并通过降价实现销量增长。

增长与挑战

• 2021年中国经济预计增长8%-9%，推动快速消费品市场进一步复苏。
• 疫情尚未完全结束，部分品类如加工食品和烈酒仍面临下滑压力。
• 消费者储蓄率上升至39%，显示出消费行为更加谨慎。

关键信息

• 价格变化：快速消费品价格在2020年首次出现下跌，且整体增长速度低于通胀。
• 线上化趋势：电商和O2O渠道持续增长，成为重要增长点。
• 区域差异：一二线城市消费增长乏力，三四五线城市表现强劲，低线城市成为新增长点。
• 消费者行为转变：疫情促使消费者转向线上购物，形成新的消费习惯，同时提升对健康和卫生的关注。
• 品牌策略：品牌需调整产品和成本结构，重视低线城市市场，并优化线上和线下渠道策略。

对品牌商和零售商的启示

对品牌商的建议

• 重新审视产品和品牌组合，以适应后疫情时代的市场环境和消费者需求。
• 调整整体成本结构，满足高端消费者和性价比追求者的需求。
• 重视新客获取、提高渗透率和使用率，特别是在低线城市。
• 针对不同线上平台定制策略，加强全渠道趋势跟踪。

对零售商的建议

• 在数字化和全渠道环境下，重新定义对购物者的价值主张。
• 聚焦电商渗透率低的品类，通过有竞争力的价格建立差异化优势。
• 利用会员制度，为高价值购物者设计全面的价值主张。
• 发展制胜业态和提升购物者体验，优先布局交通便利的中小门店。
• 加强实体店体验，提升数字化服务，吸引年轻消费者。
• 降低运营复杂性，建立新的成本基线。

总结

中国快速消费品市场在疫情后呈现出温和复苏态势，消费者行为和渠道结构发生显著变化。电商与O2O渠道成为主要增长动力，而低线城市表现出更强的消费潜力。同时，疫情催生了新的消费习惯，如对健康食品和家庭护理产品的偏好。品牌和零售商需调整策略，以应对不断变化的市场环境和消费者需求，实现可持续增长。