【OMG宏盟】2023中国媒介广告市场展望报告_26页_3mb

2023中国媒介广告市场展望总结

核心内容

2023年中国媒介广告市场预计将迎来温和复苏，主要得益于宏观经济的企稳回升、消费者信心的恢复以及政策对数字经济的支持。市场整体呈现向好趋势，数字媒体持续引领增长，传统媒体则面临不同程度的挑战。

主要观点

1. 经济企稳回升，服务业回暖明显

• 2022年GDP增长放缓，但2023年一季度同比增长4.5%，显示经济运行有所好转。
• 服务业增长突出，尤其是住宿和餐饮业，同比增长13.6%，体现出接触型服务行业的强劲复苏。
• 消费者信心指数触底反弹，人们对疫情的担忧逐渐下降，消费支出态度趋于乐观。
• 社会消费品零售总额增长，2023年一季度同比增长5.8%，为全年市场复苏奠定基础。
• 政府推动消费恢复，将恢复和扩大消费作为优先事项，刺激内需。

2. 消费者重塑全新生活方式

• 生活支出仍谨慎，但愿意增加支出的消费者比例有所上升。
• 旅游出行需求回升，五一假期国内旅游人次同比增长70.83%，显示出强劲复苏势头。
• 社交关系重建，消费者更加重视健康和亲密关系，社交平台成为重要沟通渠道。
• 居家生活价值提升，装修、搬家等话题讨论度上升，体现消费者对家庭生活的重视。
• 职业规划转向多元价值，全职儿女等新型脱产生活方式出现，反映出后疫情时代对职业发展的新思考。

3. 媒介广告市场观察与展望

• 2022年市场承压，广告主信心不足，预算更加保守，媒介广告花费同比减少0.2%。
• 2023年市场温和复苏，预计媒介广告花费将增长12%，高于全球和美国的增速。
• 数字媒体持续主导，占总媒介花费的83.5%，成为增长的主要驱动力。
• 传统媒体面临挑战，电视、广播、纸媒等花费均呈下降趋势，其中广播下降最明显（11.1%）。
• 户外媒体逐步回暖，预计增长4%，成为复苏的重要力量。

4. 重点媒体趋势

数字媒体

• 合规化发展：受数据安全法和反垄断政策影响，数字媒体市场更加规范。
• 效果营销为主：广告主更倾向于效果导向的数字营销方式。
• 新技术应用：AIGC等技术提升内容制作与数据分析效率，但需在监管明确前谨慎使用。

社交媒体

• KOL推广重点：社交媒体平台成为广告主的重要营销阵地。
• 平台差异化定位：
  • 微信：强关系链接和私域管理
  • 抖音：结合热门话题和内容创作，快速种草
  • 微博：通过明星、话题扩大曝光
  • 小红书：展示精致生活，提升品质认同
  • B站：通过创意内容锁定年轻群体

电商

• 广告花费增速放缓，但平台竞争依然激烈。
• 拼多多和京东增速领先，消费者更理性购物。
• 阿里巴巴占据主导地位，但增速有所下降。

网络视频

• 长短视频融合加速，版权合作推动内容共创。
• 短视频用户超10亿，短剧营销和直播电商成为平台争夺用户的重点。

智能大屏

• 智能电视激活户数超3亿，广告主更关注内容植入和开机广告。
• OTT广告投放成熟，数据打通和资源整合加快。

传统媒体

• 传统电视：仍占直播收视主要份额，但广告花费下降，食品饮料和保健品类持续投放。
• 户外媒体：借助LED、裸眼3D、AR等技术提升传播效果。
• 电影市场逐步回暖，五一档票房恢复至2021年的95%，暑期、国庆、贺岁档潜力巨大。

关键信息

• 2023年广告主营销费用计划增长16%，显示信心回升。
• 数字媒体占比持续扩大，预计达到83.5%。
• 政策支持数字经济，推动广告市场合规化与技术革新。
• 消费者信心恢复，旅游、健康、居家生活等成为关注重点。
• AIGC技术应用，将提升内容制作与数据分析效率，但需注意监管风险。
• 户外媒体和电影市场，在2023年迎来复苏，尤其在旅游与交通场景及暑期档、国庆档、贺岁档具有潜力。

营销启示

• 关注消费者情绪价值，提供安全感与补偿性消费体验。
• 选择合规平台进行数字投放，适应日益严格的监管环境。
• 谨慎应用新技术，如AIGC，在政策落地前进行测试和优化。
• 重视户外与影院媒体，特别是在旅游与交通场景，以及暑期、国庆、贺岁档的影片营销。

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