2016年中国购物者报告_系列二_26页_4mb

中国购物者市场双速前行分析报告总结

核心内容概述

2016年中国购物者报告系列二分析了中国快速消费品（FMCG）市场的“双速前行”趋势，即线上与线下零售渠道在增长速度、消费者行为和品类表现上呈现出显著的分化。线上零售持续快速增长，而传统线下零售业态则面临增长放缓甚至下滑的压力。报告揭示了消费者偏好的变化、电商渠道的整合、便利店的崛起以及双十一促销活动对市场的影响。

主要观点

1. 中国消费者市场双速前行

• 线上零售：2015年线上快速消费品销售额增长36.5%，主要由销量增长（69%）驱动，尽管平均售价下降，但整体增长强劲。
• 线下零售：整体表现疲软，2015年增长仅2.6%，2016年上半年放缓至1.5%，部分品类甚至出现负增长。
• 便利店：是唯一保持增长的线下渠道，2016年上半年增长13%，成为线下零售的重要增长点。

2. 不同零售业态的差异化表现

• 电商：市场持续整合，排名前十的电商平台占据64%的市场份额，其中前四名电商贡献55%的网上消费支出。
• 便利店：分为全国性高端品牌（如7-11、全家）和区域性大众品牌（如美宜佳、天福），前者集中于一二线城市，后者覆盖更广。
• 传统大卖场和超市：增长乏力，大卖场销售额下降10.4%，超市/小超市增长放缓至4%。

3. 电商不可阻拦之势

• 线上零售的增长主要得益于销量提升，而非价格因素。
• 电商渠道的整合加速，头部平台如淘宝、天猫、京东占据主导地位。
• 电商正逐步蚕食线下零售，尤其是对价格敏感品类的销售转化显著。

4. 双十一现象

• 双十一销售额：2016年阿里巴巴单日销售额达178亿美元，同比增长24%。
• 移动端贡献：移动端销售占比高达82%，成为主要增长引擎。
• 消费转化：双十一期间，大量线下消费者转向线上购买，尤其是对线上渗透率低的品类（如牙刷、洗发水）。
• 新品类拓展：双十一吸引了很多首次网购的消费者，推动了部分品类的线上渗透率增长。
• 高端化趋势：部分品类在双十一期间出现价格提升，如进口商品和高端品牌，这与消费者对健康和品质的追求有关。

关键信息

消费者行为变化

• 价格敏感品类：如饮料、方便面等，因经济放缓和消费者支出谨慎，增长放缓甚至下滑。
• 高端品类：如个人护理用品、酸奶、宠物食品等，因中产阶级崛起和消费升级，保持强劲增长。
• 促销驱动：线上促销在2015年贡献了40%的快消品销量，远高于线下（19%）。

零售渠道演变

• 线上渠道：成为增长主力，尤其在推动品类渗透和吸引新客户方面表现突出。
• 线下渠道：传统大卖场和超市增长乏力，便利店则因便利性和服务扩展成为增长亮点。
• O2O策略：线上线下融合成为零售业的共同目标，电商与便利店合作提供提货服务，优化物流和客户体验。

品类增长引擎

• 现有网购客户：在促销期间购买更多，如洗衣粉、纸巾、婴儿配方奶粉等。
• 新网购客户：首次购买某些品类，如饼干、衣物柔顺剂、洗发水等。
• 促销转化：部分消费者将原本线下购买推迟到双十一期间，推动线上销售增长。

对零售商的启示

• 优化门店布局：关闭低效门店，调整门店形态，引入便利店等小型业态。
• 强化O2O策略：通过线上下单、线下提货等方式提升客户体验和运营效率。
• 重视促销活动：线上促销成为吸引新客户和提升销量的重要手段。
• 控制成本：在供应链中争取更高的利润空间，同时严格控制运营成本。
• 关注进口产品：线上成为进口商品的重要销售平台，其渗透率显著高于线下。

作者及致谢

• 报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成。
• 作者包括贝恩公司全球合伙人：布鲁诺·兰纳、俞巍、丁杰，以及凯度消费者指数的郭雅芳、虞坚。
• 感谢贝恩公司邢微微、姜珊、陈悦和凯度消费者指数李嵘、秦怡、张惠珺对报告的贡献。

数据来源与方法

• 凯度消费者指数研究：通过跟踪样本家庭的购物行为，分析消费者偏好和渠道变化。
• 贝恩分析：结合行业数据和消费者调研，提供战略洞察和市场趋势预测。

结论

中国零售市场正经历由“双速前行”带来的深刻变革，线上零售持续扩张，而线下零售则需调整策略以适应新的消费趋势。双十一等促销活动成为推动线上增长的关键因素，同时也对线下渠道产生显著影响。未来，线上线下融合与效率提升将成为零售业发展的核心方向。