2016年-数据局_贝恩：如何把握双速前行中的中国购物者_25页_3mb

中国购物者市场双速前行趋势总结

核心内容

中国快速消费品（FMCG）市场在2016年继续呈现出“双速前行”的特征，即部分品类和渠道快速增长，而另一部分则增长乏力甚至下滑。这种分化趋势反映了消费者行为的变化以及零售业态的转型。

主要观点

• 市场分化明显：中国消费者市场呈现出明显的“双速”增长模式，一部分品类如个人护理用品和酸奶等因高端化和消费升级而快速增长，而另一部分如饮料和口香糖等则因经济放缓和消费习惯变化而表现低迷。
• 线上零售持续增长：线上零售市场保持强劲增长，2015年线上快消品销售额同比增长36.5%，主要得益于销量的大幅上升（69%）以及品类多样化和进口商品的增长。
• 线下零售面临挑战：除便利店外，传统零售渠道如大卖场、超市等增长缓慢，甚至出现负增长，但便利店仍保持较高增长速度，成为线下零售的重要增长点。
• 双十一促销效应显著：双十一已成为中国最大的线上促销活动，不仅推动了线上零售销售额的爆发式增长，还带动了部分传统线下品类向线上转移，同时为新品类带来大量首次购买者。
• O2O成为共同战略：线上与线下零售商均认识到O2O模式的重要性，通过线上线下整合服务提升用户体验和运营效率。

关键信息

市场增长趋势

• 线上增长：2015年线上快消品销售额增长36.5%，其中69%来自销量增长，抵消了平均售价下降的影响。
• 线下增长：2015年线下快消品零售额同比增长2.6%，2016年上半年放缓至1.5%，但便利店保持13%的同比增长。
• 品类表现差异：
  • 高端化品类：如个人护理用品（洗发水、牙膏）和进口商品，平均售价上涨，推动增长。
  • 大众化品类：如家庭护理用品（厨房清洁剂），销量增长但售价基本稳定。
  • 低迷品类：如饮料和口香糖，销量连续三年负增长，平均售价增长缓慢。

零售业态发展

• 电商市场整合：排名前十的电商在快消品市场占比从2014年的55%上升至2015年的64%，其中前四大电商占55%的市场份额。
• 便利店崛起：便利店在2015年实现超过13%的同比增长，成为线下零售的重要增长引擎。其增长主要得益于新店扩张，但也面临成本压力。
• 传统渠道疲软：大卖场和超市/小超市增长缓慢，甚至出现负增长，需通过优化运营效率和放缓扩张来应对。

双十一促销分析

• 三大增长引擎：
  • 现有网购客户在促销期间购买更多。
  • 将购买推迟至双十一的网购客户。
  • 被促销吸引的新网购客户。
• 线上渗透率差异：线上渗透率较低的品类（如牙刷、洗发水）在双十一期间增长显著，而线上渗透率较高的品类（如婴儿纸尿片）增长相对平缓。
• 促销对价格的影响：双十一期间部分品类出现高端化趋势，主要由于进口商品的增加，带动了平均售价的上升。
• 移动端主导：双十一期间移动端贡献了82%的销售额，显示出移动购物的重要性。

对零售商的启示

• 调整门店策略：大型零售商需缩减门店数量、优化门店形态，并引入便利店等小型业态。
• 重视O2O模式：线上线下整合服务（如自提点）成为提升效率和用户体验的关键。
• 应对成本压力：线上零售利润有限，需通过提高运营效率和控制成本来维持盈利。
• 关注促销策略：促销活动对吸引新客户和提升销量至关重要，尤其对线上渠道。

结论

中国购物者市场正经历深刻的变革，线上零售持续增长并逐步取代线下渠道，而便利店成为线下零售的希望。零售商需灵活调整策略，把握消费者偏好变化，推动线上线下融合，以适应市场“双速前行”的格局。