2017-贝恩：如何把握双速前行中的中国购物者_26页_4mb

中国消费者市场“双速前行”分析报告总结

核心内容

本报告分析了2016年中国快速消费品（FMCG）市场的发展趋势，揭示了线上线下零售渠道的分化现象，即“双速前行”。线上零售保持高速增长，而线下零售则面临增长乏力，尤其是传统大卖场和超市/小超市。便利店成为线下零售的唯一增长亮点，但其扩张也面临成本和利润的挑战。

主要观点

• 消费者行为分化：中国消费者市场呈现出“双速前行”趋势，部分品类如方便面和廉价啤酒增长缓慢甚至下降，而酸奶、宠物食品和个人护理用品等中产阶级青睐的产品则保持快速增长。
• 线上零售持续扩张：2015年线上快速消费品销售额增长36.5%，主要得益于销量的大幅提升（69%），尽管平均售价下降，但线上零售的多样性、进口商品增长及促销活动吸引了大量消费者。
• 促销活动对线上增长的推动：双十一作为中国最大的线上促销活动，不仅促进了现有网购客户的购买行为，还吸引了大量新客户，推动了线上零售的快速增长。
• 线上线下融合趋势：线上零售逐渐蚕食线下市场，但线下渠道，尤其是便利店，正通过提供补充购买和一站式服务，重新获得消费者的青睐。实体零售商也开始重视O2O策略，以应对线上竞争。
• 便利店的崛起：便利店在城镇化和消费者行为变化的推动下迅速扩张，成为线下零售的重要增长点。其主要分为全国性高端品牌和区域性大众品牌，分别针对不同消费群体。

关键信息

1. 中国消费者市场趋势

• 2016年上半年，线上零售额增长3%，而线下零售额增长仅1.5%。
• 线上零售额增长主要来自销量提升，而非价格上涨。
• 个人护理用品、酸奶等品类保持增长，而包装食品和饮料品类增长放缓甚至下滑。
• 包装水品类因健康意识增强而表现突出。

2. 线上零售增长驱动因素

• 销量驱动：2015年线上销量增长69%，远超价格增长。
• 品类多样化：线上销售涵盖了更多品类，包括原本线下主导的品类。
• 进口商品增长：线上进口商品销售占比显著高于线下，成为增长的重要来源。
• 促销活动：双十一等促销活动推动了线上销售，吸引了大量新客户。

3. 双十一现象分析

• 双十一期间，线上零售额增长显著，移动端贡献了82%的销售额。
• 双十一推动了部分品类的线上渗透率提升，尤其是线上渗透率较低的品类如牙刷和洗发水。
• 促销期间，部分品类出现了高端化趋势，进口商品销售占比上升。
• 促销活动不仅提升了销售额，还提升了某些品类的平均售价。

4. 零售渠道发展趋势

• 电商主导线上增长：排名前十的电商在快消品市场的份额从2014年的55%增长到2015年的64%。
• 便利店增长显著：便利店在2015年实现超过13%的增速，成为线下零售的重要增长点。
• 传统零售渠道低迷：大卖场和超市/小超市增速放缓，部分甚至出现负增长。
• O2O策略重要性提升：线上线下融合成为零售商的共同目标，以提升效率和消费者体验。

5. 对零售商的启示

• 门店优化：大型零售商需缩小门店布局，关闭业绩不佳门店，提升运营效率。
• 引入小型业态：便利店等小型零售业态有助于应对线上竞争。
• O2O策略：线上线下整合是零售商应对市场变化的关键。
• 成本控制：零售商需严格控制成本，以应对线上零售带来的利润压力。

结论

中国消费者市场正经历深刻变化，线上线下零售渠道呈现“双速前行”趋势。线上零售持续增长，推动品类多样化和进口商品销售，而线下零售则面临挑战，便利店成为增长的重要推动力。零售商需通过优化门店布局、实施O2O策略、提升运营效率等方式应对市场变化，以实现可持续发展。