20200719-华创证券-家用电器行业深度研究报告_后疫情时代白电行业思考_破而后立_变局清晰_30页_3mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了后疫情时代白电行业的变化及发展趋势，从渠道端、产品端和格局端三个维度展开，探讨了行业面临的挑战与机遇。同时，报告对格力电器、美的集团和海尔智家等重点企业进行了盈利预测与投资评级分析。

主要观点

渠道变化

• 线上线下加速融合：疫情推动家电销售重心向线上转移，线上渠道零售额占比逐年提升。2020年Q1，线上渠道占比达到49.5%，且线上渠道零售额同比增速优于线下。
• 内容营销模式兴起：传统电商向内容电商转型，直播带货成为主流营销方式之一。各企业通过直播增强品牌影响力，提升流量转化效率。
• 龙头布局新零售：格力电器、美的集团和海尔智家均在推进新零售布局，格力尝试通过“董明珠的店”小程序建立自有线上渠道，美的通过“美居APP”构建智慧家居生态，海尔则推出“体验云众播”进行沉浸式场景直播。

产品变化

• 健康家电需求上升：疫情推动消费者关注健康、消毒、防护等家电功能，健康类家电市场迎来发展机遇。
• 产品升级趋势明显：传统白电加速产品升级，如格力推出新风空调、海尔推出除菌洗衣机等，具备杀菌、消毒功能的产品备受青睐。
• 智能化与绿色化并行：政策推动家电行业向智能化、绿色化发展，智能家居市场规模快速增长，新能效标准落地加速产品结构升级。

格局变化

• 行业集中度提升：白电行业进入存量阶段，市场规模增速放缓，但龙头企业的优势地位更加稳固，行业格局趋向寡头化。
• 疫情加速行业洗牌：疫情对中小品牌造成较大冲击，资金链紧张、渠道布局薄弱的企业面临淘汰风险。
• 技术、品牌、渠道壁垒显著：龙头企业凭借技术、品牌和渠道优势，巩固市场地位，进一步扩大市场份额。

关键信息

渠道变化

• 线上渠道占比提升：空调、冰箱、洗衣机线上渠道零售额占比分别为59.3%、43.9%、51.8%。
• 线上渠道增速优于线下：2020年1-5月，空调线上零售额同比为-23.1%，线下为-42.3%。
• 电商布局线下门店：京东、天猫、苏宁等电商巨头纷纷设立线下门店，如京东家电专卖店、天猫优品电器体验店等。
• 直播营销成效显著：格力618直播销售额达102.7亿元，美的全网直播触达3.5亿粉丝，销售额超6.5亿元，海尔直播观看量破千万。

产品变化

• 健康家电关注度提升：疫情期间，空气净化器、净水器、消毒柜等健康家电产品搜索量显著增加。
• 线上零售额增长明显：2020年Q1，净水器线上零售额同比增长7.2%，净化器增长15.6%，吸尘器增长18.5%。
• 产品升级推动均价提升：变频空调、智能家电等产品推动行业均价提升，预计提升空间超过10%。
• 政策推动绿色与智能：多部门联合发布政策，鼓励绿色、智能家电消费，推动产品结构优化。

格局变化

• 白电行业集中度提升：2008-2018年期间，空调、冰箱、洗衣机CR3分别提升21pct、9pct、14pct。
• 疫情加速行业洗牌：线下门店关停、消费者行为改变，加速中小品牌退出，市场向龙头集中。
• 龙头优势地位稳固：格力、美的、海尔等企业在品牌、技术、渠道等方面形成显著壁垒，占据主导地位。

投资策略

• 重点推荐白电龙头：格力电器、美的集团和海尔智家在渠道、产品、格局等方面具备优势，有望进一步扩大市场份额。
• 产品升级与效率优化：未来白电行业将围绕产品升级和渠道效率优化展开，具备技术、品牌和渠道优势的企业更具竞争力。
• 长期看好行业趋势：随着消费升级和政策推动，家电行业向智能化、绿色化方向发展，龙头企业将受益。

风险提示

• 宏观经济下行：经济波动可能影响家电消费。
• 终端需求不及预期：疫情后消费复苏情况可能不及预期。
• 地产调控影响：地产政策变化可能影响家电销售。
• 海外疫情风险：海外疫情可能对出口业务造成影响。

重点公司盈利预测与估值

投资主题

• 效率升级，品牌制胜：后疫情时代，白电行业将加速向效率优化和品牌化方向发展。
• 健康与智能成为新风口：疫情推动健康家电需求，叠加政策引导，健康与智能家电将成为重要增长点。
• 渠道变革持续进行：线上线下融合、内容营销、直播带货等成为渠道变革的新趋势，龙头企业的渠道优化将带来显著效益。

报告亮点

• 渠道端：疫情加速线上线下融合，龙头品牌积极布局新零售，提升渠道效率。
• 产品端：健康、智能成为产品升级方向，推动行业结构优化。
• 格局端：行业集中度提升，龙头优势地位稳固，赛道寡头化趋势明显。

投资逻辑

• 终端需求复苏：疫情后，终端市场需求逐步回暖，白电行业迎来新的发展机遇。
• 产品升级与效率优化：技术、品牌、渠道及资金壁垒将推动行业向高附加值产品发展。
• 龙头品牌优势凸显：格力、美的、海尔等企业凭借渠道、产品及品牌优势，在市场中占据主导地位，获得更强的市场份额。

总结

后疫情时代，白电行业面临渠道融合、产品升级、格局优化三大趋势。疫情推动线上销售占比提升，内容营销成为主流。健康与智能家电迎来发展机遇，行业集中度持续提升，龙头企业的优势地位更加稳固。格力、美的、海尔等企业在渠道变革、产品创新及品牌建设方面表现突出，未来有望在行业洗牌中进一步扩大市场份额，成为行业主导者。