家用电器行业：产品与渠道共振，共创美好生活-20201211-银河证券-36页_1mb

家用电器行业研究报告总结

核心内容

本报告主要分析了2020年家用电器行业的整体发展趋势，包括产品创新、渠道变化、出口与地产带动的行业景气度提升以及投资建议等内容。报告指出，家电行业在新需求、新消费群体和疫情的影响下，正在经历结构升级和市场转型。

主要观点

• 新需求推动产品出“新”：随着居民收入提升和消费群体变化，家电需求向品质化、个性化、时尚性、健康化方向发展。Z世代和千禧一代成为消费主力，带动了产品结构升级和创新。
• 渠道加速线上转移：疫情推动线上销售增长，2020年第一季度线上零售额首次超过线下。直播电商成为重要销售方式，美的、格力等企业积极布局，线上销售占比逐步提高。
• 出口、地产、促消费推动行业景气度向上：出口方面，我国家电出口份额占比较高，疫情后海外需求恢复，RCEP协定进一步利好出口。地产竣工回暖带动家电消费，国常会重提促消费政策，推动家电更新需求。

关键信息

1. 产品结构升级

• 白电产品结构升级明显：新能效标准推动节能化进程，新能效产品销售占比上升，变频空调占比预计超过95%。
• 小家电保有量提升：我国家庭小家电保有量较低，与发达国家相比有较大提升空间。2020年小家电线上销售占比65%，销量占比83%。
• 健康家电需求上升：92%的消费者关注健康功能，健康空调、保鲜冰箱、除菌洗衣机干衣机等产品成为新消费热点。

2. 渠道变化

• 线上销售增长迅速：2020年1-10月线上销售增幅显著，尤其是小家电。直播电商发展迅速，成为企业新的营销方式。
• 厨电工程渠道占比提升：精装房渗透率提升带动厨电工程渠道增长，2019年厨电工程渠道占比达26.6%。
• 私域流量的重要性：小家电因决策链条短、试错成本低，更适合通过私域流量进行营销，提升用户粘性和转化率。

3. 行业景气度提升

• 出口高景气度：我国家电出口占全球份额较高，疫情后海外需求恢复，预计出口将持续增长。
• 地产竣工回暖：2020年10月竣工增速回正，预计2021年竣工面积增速将达7%。
• 促消费政策支持：国常会重提家电促消费政策，鼓励以旧换新，推动家电更新需求。

4. 投资建议

• 板块表现分化：白电和厨电板块在2020年三季度表现较好，小家电全年表现亮眼。
• 业绩逐步修复：白电销量和利润逐步恢复，小家电增长明显。
• 估值处于高位：家电板块估值溢价率较高，但行业利润增长稳定，预计未来估值风险将逐步消化。

重点推荐标的

风险提示

• 原材料价格变动的风险
• 地产竣工回暖不及预期的风险
• 海外疫情影响超预期的风险

结论

家用电器行业在2020年经历了疫情冲击，但随着国内经济活动恢复和海外市场需求回升，行业景气度逐步回暖。产品结构升级、线上渠道拓展、出口增长以及促消费政策支持，共同推动了行业向好发展。行业龙头如美的、格力等在竞争格局中优势明显，有望在2021年继续受益于行业复苏和市场增长。