化妆品行业电商数据专题分析报告：3月美妆电商增长平稳，头部品牌持续靓丽-20220417-国金证券-32页_3mb

化妆品电商数据专题分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2022年第一季度化妆品电商市场表现及重点公司和品牌在不同渠道的销售情况。整体市场增长平稳，头部品牌表现强劲，而部分品牌则面临增长压力。报告指出，抖音平台在美妆电商中表现尤为突出，成为增长的主要驱动力。同时，报告也提示了新规功效验证报告可能带来的风险。

主要观点

• 市场整体增长：2022年3月化妆品电商GMV为415亿元，同比增长3%；2022年Q1全渠道GMV达到1167亿元，同比增长8%。
• 渠道表现：淘系增长放缓，而抖音持续放量，Q1抖音GMV同比增长164%。京东增长稳健，拼多多则出现下滑。
• 品牌分化加剧：头部品牌在疫情期间仍能保持高增长，而部分品牌则出现下滑，显示品牌之间的差距在扩大。
• 重点品牌表现：
  • 贝泰妮：3月及Q1电商GMV分别增长83%和96%，抖音增长显著。
  • 珀莱雅：主品牌持续增长，彩棠在抖音和淘系表现亮眼。
  • 鲁商发展：瑷尔博士在京东和抖音增长迅速，颐莲在抖音排名提升。
  • 上海家化：抖音和京东增长明显，玉泽和佰草集表现分化。
  • 华熙生物：线上销售增长显著，各品牌在抖音和京东表现突出。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金电子指数：1615
• 沪深300指数：4192
• 上证指数：3226
• 深证成指：11715
• 中小板综指：11702

3月美妆电商增长情况

• 全渠道GMV：415亿元，同比增长3%
• 分品类增长：
  • 护肤&精油：+8%
  • 彩妆&香水&美容工具：-9%
  • 美容仪：+20%
• 各渠道增长：
  • 淘系：-9%
  • 京东：-1%
  • 拼多多：-37%
  • 抖音：+148%

2022年Q1美妆电商增长情况

• 全渠道GMV：1167亿元，同比增长8%
• 分品类增长：
  • 护肤&精油：+10%
  • 彩妆&香水&美容工具：+9%
  • 美容仪：+23%
• 各渠道增长：
  • 淘系：-6%
  • 京东：+4%
  • 拼多多：-40%
  • 抖音：+164%

投资建议

• 关注头部品牌：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等品牌在Q2“618”大促期间有望实现亮眼增长。
• 注意风险：新规功效验证报告是否按时提交可能影响部分品牌销售。
• 建议布局：抖音和京东作为增长最快的渠道，应重点关注这些平台上的品牌表现。

风险提示

• 新品/营销/渠道发展不及预期
• 生产/代运营商大客户流失
• 数据准确性

重点公司及品牌跟踪

护肤品牌

1. 贝泰妮：

   • 3月GMV增长83%，Q1增长96%
   • 抖音增长显著，贡献主要增长
   • 22Q1淘系占比65%，京东和抖音增长相近

2. 珀莱雅：

   • 3月GMV增长52%，Q1增长39%
   • 彩棠在抖音和淘系表现亮眼，Q1增长42%
   • 抖音排名提升，主推紧致肌密套装、源力精华

3. 鲁商发展：

   • 3月GMV增长61%，Q1增长87%
   • 瑷尔博士在京东和抖音增长显著，颐莲在抖音排名提升

4. 上海家化：

   • 3月GMV增长4%，Q1增长3%
   • 抖音和京东增长显著，玉泽和佰草集表现分化

5. 华熙生物：

   • 3月GMV增长30%，Q1增长72%
   • 各品牌在抖音和京东增长显著，特别是肌活和米蓓尔

彩妆品牌

1. 毛戈平：

   • 3月GMV下降42%，Q1下降3%
   • 抖音排名下滑，表现不佳

2. 逸仙电商：

   • 彩妆业务持续下滑，高端护肤在抖音排名提升

3. 花西子：

   • 3月GMV下降44%，Q1下降30%
   • 抖音排名保持第1，但整体表现不佳

图表目录

• 图表1：化妆品1Q2022分渠道增速
• 图表2：22Q1各平台线上销售额占比
• 图表3：化妆品线上22Q1分品类占比
• 图表4：贝泰妮及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表5：薇诺娜分渠道月度销售额
• 图表6：薇诺娜抖音月销售额及排名
• 图表7：薇诺娜22年3月抖音带货占比
• 图表8：薇诺娜宝贝分渠道月度销售额
• 图表9：珀莱雅及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表10：珀莱雅天猫各品牌销售占比
• 图表11：珀莱雅京东各品牌销售占比
• 图表12：珀莱雅品牌线上各渠道月度销售额
• 图表13：珀莱雅抖音月销售额及排名
• 图表14：珀莱雅22年3月抖音带货占比
• 图表15：鲁商发展及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表16：颐莲抖音月销售额及排名
• 图表17：颐莲22年3月抖音带货占比
• 图表18：鲁商发展天猫各品牌占比
• 图表19：鲁商发展京东各品牌占比
• 图表20：瑷尔博士抖音月销售额及排名
• 图表21：瑷尔博士22年3月抖音带货占比
• 图表22：上海家化及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表23：上海家化天猫各品牌销售占比
• 图表24：上海家化京东各品牌销售占比
• 图表25：上海家化拼多多各品牌销售占比
• 图表26：佰草集线上分渠道销售额
• 图表27：玉泽线上分渠道销售额
• 图表28：华熙生物及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表29：华熙生物各渠道销售占比
• 图表30：华熙生物天猫各品牌销售占比
• 图表31：华熙生物京东各品牌销售占比
• 图表32：夸迪抖音月销售额及排名
• 图表33：夸迪22年3月抖音带货占比
• 图表34：润百颜抖音月销售额及排名
• 图表35：润百颜22年3月抖音带货占比
• 图表36：肌活抖音月销售额及排名
• 图表37：肌活22年3月抖音带货占比
• 图表38：米蓓尔抖音月销售额及排名
• 图表39：米蓓尔22年3月抖音带货占比
• 图表40：韩束天猫官旗销售额及同比
• 图表41：韩束抖音销售规模及排名
• 图表42：韩束22年3月抖音带货占比
• 图表43：一叶子天猫官旗销售额及同比
• 图表44：一叶子抖音销售规模及排名
• 图表45：一叶子22年3月抖音带货占比
• 图表46：丸美股份及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表47：丸美抖音月销售额及排名
• 图表48：丸美22年3月抖音带货占比
• 图表49：水羊股份及旗下品牌各渠道GMV一览
• 图表50：毛戈平天猫官旗销售额及同比
• 图表51：毛戈平抖音销售规模及排名
• 图表52：毛戈平3月抖音带货占比
• 图表53：完美日记各渠道GMV一览
• 图表54：完美日记抖音销售规模及排名
• 图表55：完美日记22年3月抖音带货占比
• 图表56：花西子天猫+抖音销售额及同比
• 图表57：花西子天猫官旗销售额及同比
• 图表58：花西子抖音销售规模及排名
• 图表59：花西子3月抖音带货占比

总结与展望

• Q2展望：4、5月为零售淡季，疫情影响有限，建议关注“618”大促期间头部品牌的销售表现。
• 重点品牌：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等品牌表现优异，值得重点关注。
• 风险提示：新规功效验证报告的按时提交是关键风险点，需持续关注。