20210630-国信证券-电商零售_618_启示录之品牌篇-美妆头部品牌表现突出_新产品新渠道带来新变化_8页_936kb

证券研究报告总结：电商零售行业快评 —— “618”启示录之品牌篇

核心内容

2021年“618”大促期间，美妆护肤品类表现亮眼，整体行业景气度持续走高，同时呈现出产品和渠道端的新变化。头部品牌依然占据主导地位，但部分国货品牌凭借精细化运营、产品创新和新兴渠道布局实现了显著增长，预示着国货美妆品牌在行业中的竞争力正在增强。

主要观点

• 行业整体表现强劲：2021年“618”期间，全网GMV达5784.8亿元，同比增长26.5%，其中美妆个护类目销售额为512亿元，护肤类别销售额达379亿元，显示出美妆行业的持续高增长态势。
• 国际品牌依旧强势：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌在全网及天猫平台美妆护肤类目中占据前几位，显示其强大的品牌影响力和市场地位。
• 国货品牌崛起：部分国货品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记等表现突出，其中薇诺娜在天猫国货护肤品中排名第一，上海家化旗下品牌整体增速近50%，美妆护肤品类增速近80%。
• 功效护肤成为新趋势：随着消费者护肤理念的升级，功效性护肤品需求增长显著，如舒敏保湿、修复、抗初老等细分产品表现亮眼，成为行业增长的重要引擎。
• 新兴渠道成为增长新方向：抖音等内容电商渠道成为品牌营销的重要阵地，国货品牌在该平台表现优异，通过直播和内容种草实现销售增长，尤其以薇诺娜、珀莱雅、御泥坊、润百颜为代表。
• 流量成本上升与监管趋严：在流量成本上升及监管加强的背景下，品牌之间的竞争加剧，头部品牌优势进一步扩大，而小品牌面临更多挑战，需具备持续的产品力和营销能力。
• 政策利好国货发展：近年来，国家出台多项化妆品行业政策，鼓励研发创新、规范市场秩序，为优质国货品牌提供良好发展环境。

关键信息

重点品牌表现

功效护肤产品表现

抖音直播电商表现

行业趋势与建议

• 产品端：功效性护肤品成为增长新引擎，细分赛道潜力巨大。
• 渠道端：直播电商成为品牌营销的重要手段，尤其对国货品牌而言，抖音等新兴平台带来新增量。
• 投资建议：在流量成本上升和监管趋严的背景下，头部国货品牌有望实现更快增长，重点推荐贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份和华熙生物等公司。
• 风险提示：疫情反复、市场环境变化、收购整合不及预期等。

附录：投资评级与估值信息

相关研究报告

• 《“618”启示录之平台篇：大促常态化下平台增长稳健，抖音电商入局有望带来产业新机遇》 ——2021-06-28
• 《生鲜零售系列二之社区团购专题：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值》 ——2020-12-21
• 《电商产业系列跟踪二：“双11”促销季落幕：美妆个护引领消费，品牌价值有望凸显》 ——2020-11-13
• 《跨境电商系列专题一-“链动”全球贸易，助力品牌出海》 ——2020-08-23
• 《电商产业系列跟踪一：最强促销季火爆开启，品牌的回血之战与平台的获客之战》 ——2020-06-02

投资评级定义

行业评级定义