20181115-国金证券-中国智能手机市场十月数据分析_苹果手机存量市场份额快速下跌_14页_1mb

中国智能手机市场十月数据分析总结

核心内容概览

本报告分析了2018年中国智能手机市场10月的销售与市场份额变化，指出苹果手机在中国市场的存量市场份额快速下滑，同时国产手机品牌竞争格局出现分化。报告还提到三摄技术正成为未来手机发展的趋势，并对相关厂商的投资建议进行了分析。

市场概况

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 沪深300指数：3204.94
• 上证指数：2632.24
• 深证成指：7908.55
• 中小板综指：8046.12

市场份额变化

• 苹果手机：10月存量市场份额为18.89%，较年初下跌3.08%，预计11月将滑落至第四位。
• OPPO：10月存量市场份额21.64%，较年初增长1.51%，市场占比约22%，保持领先。
• vivo：10月存量市场份额19.47%，较年初增长0.41%，新增设备数累计达8500万台。
• 华为：10月存量市场份额18.77%，较年初增长3.97%，新增设备数累计超过9000万台。
• 小米：10月存量市场份额11.49%，较年初下跌1.15%，是唯二市场份额下跌的品牌。

主要观点

• 苹果销量低迷：9月新机发布后，10月销量仅为210万台，新机市场表现不佳，主要因高定价和信号问题引发用户不满。
• 国产品牌分化明显：OPPO和vivo表现强劲，华为/荣耀迅速崛起，小米则略显疲态。
• 三摄成为趋势：三摄机型在中高端市场逐步渗透，预计未来三摄手机销量将大幅增长。
• 换机周期延长：消费者换机意愿降低，整体换机周期延长，潜在换机需求保持高位。
• 头部效应显著：前五大品牌占据市场90%以上份额，竞争格局趋于稳定。

关键信息

• 苹果新机销量问题：iPhone XS和XS Max在10月销量占新增设备的57%，但整体表现不佳。
• 三摄手机表现突出：华为P20 Pro和Mate 20 Pro等机型销售火爆，部分平台缺货，预计11月销量将大幅增长。
• 小米面临挑战：在1000元以下价位段市场份额下滑，中高端机型竞争力不足，亟需转型。
• 投资建议：重点关注舜宇光学科技、欧菲科技等三摄技术相关供应商。
• 风险提示：
  1. 手机创新不及预期；
  2. 技术创新对行业格局产生影响；
  3. 三摄需求不及预期。

市场趋势分析

• 存量与增量结构变化：手机市场已进入存量时代，头部品牌通过产品优化和市场策略巩固地位。
• 换机周期延长：消费者持有手机时长增加，潜在换机需求仍处于高位。
• 多摄普及：三摄技术正逐步成为高端手机的标配，未来将有更多厂商加入三摄阵营，推动市场增长。

投资评级说明

• 公司投资评级：
  • 买入：预期上涨幅度15%以上；
  • 增持：预期上涨幅度5%—15%；
  • 中性：预期变动幅度-5%—5%；
  • 减持：预期下跌幅度5%以上。
• 行业投资评级：
  • 买入：预期行业上涨幅度超过大盘15%以上；
  • 增持：预期行业上涨幅度超过大盘5%—15%；
  • 中性：预期行业变动幅度相对大盘-5%—5%；
  • 减持：预期行业下跌幅度超过大盘5%以上。

总结

整体来看，2018年中国智能手机市场进入存量调整阶段，苹果市场份额持续下滑，国产手机品牌表现分化，华为、OPPO、vivo等品牌在市场中占据主导地位。三摄技术成为未来手机发展的重要方向，相关供应链企业有望受益。同时，换机周期延长导致市场增长放缓，但潜在换机需求仍保持高位。投资建议聚焦于三摄技术相关企业，同时需关注技术创新和市场需求变化带来的潜在风险。