休闲零食行业报告（二）_后电商时代_零食电商的双轮驱动之道_33页_7mb

后电商时代，零食电商的双轮驱动之道

核心内容

本文探讨了休闲零食行业在电商发展不同阶段的战略演变，从流量导入时代到后电商时代，企业重心由流量、品牌、产品依次转移。文章指出，后电商时代更注重产品矩阵的构建与供应链能力的提升，以实现从爆品引流到一站式购买，最终达到整体提盈的目标。同时，分析了企业如何通过“深度专业化”和“宽度集成化”双轮驱动，拓展市场空间并增强竞争力。

主要观点

流量导入时代：流量 > 品牌 > 产品

• 电商崛起：2010年至2015年，电商成为休闲零食行业的重要增长引擎，具备明显的线上价格优势，如每日坚果在电商渠道的单价低于其他渠道。
• 品牌营销：三只松鼠通过低价策略、付费推广和双十一战役等手段，成功打造品牌并实现市场突破，成为行业领头羊。
• 案例对比：新农哥因提价策略与营销失败，逐渐退出坚果市场；而三只松鼠凭借其“萌”品牌形象和社交媒体互动，成功构建品牌影响力。
• 营销方式多样化：企业通过影视剧植入、明星代言、知识产品营销等方式扩大品牌影响力，如良品铺子通过《爸爸去哪儿》实现品牌曝光。

后电商时代：产品 > 品牌 > 流量

• 产品矩阵：企业通过丰富产品线，满足消费者一站式购买需求，提升复购率和消费体验。
• 会员体系：构建以产品为核心的会员体系，如来伊份、良品铺子、百草味、三只松鼠等，通过积分、定制产品、专属优惠等方式增强用户粘性。
• 供应链能力：在社会化分工背景下，供应链能力成为核心竞争力，企业通过整合上游工厂和优化下游消费者洞察，实现效率提升与成本控制。
• 消费者行为变化：大学生等年轻群体更注重购物体验和消费多样性，价格不再是唯一决定因素，品牌势能和产品组合成为关键。

关键信息

• 线上价格优势：电商渠道的单价普遍低于线下，如每日坚果在电商渠道单价为3.5元，而线下为5.0元。
• 产品矩阵重要性：企业通过构建多品类产品矩阵，实现范围经济和规模经济，如三只松鼠的零食种类从坚果扩展到糖果巧克力、膨化食品等。
• 会员体系优化：企业通过积分体系、会员等级制度等方式，提升消费者粘性和复购率。
• 供应链变革：社会化分工下，企业通过整合上游工厂和优化下游运营，提升整体效率。
• 下沉市场潜力：拼多多等平台的崛起为休闲零食行业提供了新的增长点，如“鼠大厨”作为拼多多的自有品牌，单月销量已突破百万。
• 行业趋势：休闲零食行业正从单一爆品向多品类、全渠道发展，企业需注重产品创新与品牌建设。

未来空间

• 双轮驱动：企业需在“深度专业化”和“宽度集成化”之间找到平衡，既深耕某一品类，又拓展产品线。
• 跨境新流量：通过跨境电商获取新市场，如三只松鼠在天猫国际的市场占有率较高。
• 新品类渗透：糖果巧克力、膨化食品等品类仍有较大市场空间，企业可通过产品创新和渠道拓展实现增长。

风险提示

• 线上增速放缓：电商市场增长趋缓，竞争加剧。
• 食品安全问题：消费者对食品安全的关注度上升，企业需加强质量控制。
• 行业竞争激烈：休闲零食行业竞争加剧，企业需持续创新和优化运营。

建议关注企业

• 三只松鼠：从纯电商转型为全渠道，注重产品创新和会员体系。
• 好想你：在电商渠道有较强的品牌影响力，注重果干品类。
• 百草味：通过影视剧植入和明星代言，扩大品牌认知度。
• 良品铺子：注重全渠道数字化运营，构建会员体系提升消费体验。

投资评级

• 公司短期评级：强烈推荐、审慎推荐、中性、回避。
• 公司长期评级：A、B、C。
• 行业投资评级：推荐、中性、回避。

重要声明

本报告由招商证券股份有限公司编制，基于合法取得的信息，不保证其准确性和完整性。报告内容仅供参考，不构成投资建议。客户需自行判断，招商证券不对使用本报告产生的损失负责。