休闲零食行业报告（二）：后电商时代，零食电商的双轮驱动之道-20191013-招商证券-33页_7mb

后电商时代，零食电商的双轮驱动之道

核心内容

休闲零食行业在后电商时代面临新的发展趋势，企业战略重心从流量导入转向产品与品牌建设。行业驱动因子由单品向多品类转移，企业通过“深度专业化”和“宽度集成化”的双轮驱动模式，实现线上发展。制造型自有品牌多业态零售商有望通过社会化分工与市场下沉获得超越行业增长。

主要观点

1. 流量导入时代：流量 > 品牌 > 产品，企业通过爆款单品和低价策略快速占领市场，但依赖流量的可持续性有限。
2. 后电商时代：产品 > 品牌 > 流量，企业需构建产品矩阵，提升复购率与消费体验，以实现品牌价值和利润提升。
3. 双轮驱动模式：企业需在某一细分品类深耕（深度专业化），同时拓展产品线以满足消费者一站式购物需求（宽度集成化）。
4. 供应链变革：在社会化分工背景下，供应链能力成为企业核心竞争力，通过数据驱动优化产品开发、质量控制和运营效率。
5. 市场下沉趋势：以拼多多为代表的下沉平台为休闲零食行业带来新增长空间，企业可借助该平台拓展市场。

关键信息

流量导入时代特征

• 流量优势：电商渠道具备品牌推广快、扩张成本低、爆款效应强等特点。
• 价格优势：电商渠道价格显著低于线下，如每日坚果在电商渠道的单价为3.5元，而商超为5.0元。
• 代表企业：三只松鼠通过低价策略和营销手段，成为行业领头羊；新农哥因提价和营销失败退出市场。
• 消费者行为：购买频次上升，价格非唯一决定因素，爆款能力逐渐成熟。

后电商时代特征

• 产品重要性提升：产品矩阵成为企业创收和提盈的关键，企业需优化供应链以提升效率。
• 会员体系：构建以产品为核心的会员体系，提升消费粘性，如良品铺子、来伊份等通过积分制度吸引消费者。
• 品牌势能：品牌影响力对消费者购买决策起重要作用，企业需通过精准营销和消费者互动提升品牌忠诚度。
• 供应链变革：社会化分工下，供应链能力成为核心竞争力，如三只松鼠通过数据驱动优化供应链管理。

未来发展趋势

• 双轮驱动策略：企业需在专业化与集成化之间找到平衡，以构建综合竞争力。
• 下沉市场：拼多多等平台为休闲零食提供新的增长机会，如“鼠大厨”作为拼多多平台的坚果自有品牌，月销量已突破百万。
• 品类渗透：糖果巧克力、膨化食品等品类仍有较大发展空间，企业可借此拓展市场。

风险提示

• 线上增速放缓：线上竞争加剧，企业需提升运营效率和产品竞争力。
• 食品安全问题：影响行业整体发展，企业需加强质量控制和品牌信任建设。

企业案例对比

投资建议与评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅在5%-20%之间
  • 中性：股价变动幅度在±5%之间
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：长期竞争力高于行业平均水平
  • B：长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，指数将跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，指数将跑输基准

结论

后电商时代，休闲零食行业需从流量驱动转向产品驱动，构建多品类产品矩阵与完善的会员体系，提升供应链效率与品牌势能。企业应注重“深度专业化”与“宽度集成化”双轮驱动，以应对市场竞争和消费者需求变化。同时，关注下沉市场与新品类渗透，是未来增长的关键方向。