深度报告-20240812-中泰证券-休闲零食行业深度报告_解码小零食的大单品之路——从奥利奥说起_24页_2mb

食品饮料行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中国休闲零食行业的现状、大单品的必要性与可能性、奥利奥的成功经验、中式零食的潜力以及投资建议，旨在探讨中国休闲零食行业的发展趋势和投资价值。

主要观点

1. 行业现状：

   • 中国零食行业规模庞大，但市场高度分散，风味零食集中度偏低。
   • 休闲零食市场存在“大而不强”的现象，品类繁多、竞争激烈。
   • 与日本、美国相比，中国零食行业市场集中度较低，尚未形成明显的行业巨头。

2. 大单品的必要性和可能性：

   • 必要性：
     • 渠道与库存管理：大单品有助于降低库存管理难度，提升周转率。
     • 改善费效比：大单品能提高渠道扣点率，增强盈利能力。
     • 树立品牌心智：大单品有助于建立品牌与品类的深度绑定，增强用户粘性。
   • 可能性：
     • 情绪价值：消费者愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食具备天然优势。
     • 低单价：低单价能降低消费门槛，拓宽消费场景。
     • 多元渠道：线上线下渠道的多元化有助于提升消费者的覆盖面和触达度。

3. 奥利奥的逆袭经验：

   • 产品设计：奥利奥通过大众化与现代化的产品命名和造型设计，成功树立品牌形象。
   • 渠道建设：纳贝斯克较早布局渠道，建立了稳固的市场基础。
   • 品牌营销：奥利奥精准把握电视广告红利，通过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”等创新吃法塑造品牌心智。
   • 历史背景：奥利奥的成功受益于美国经济从大萧条走向大通胀、女性地位提升、婴儿潮及郊区化等社会变革。

关键信息

• 中国零食行业市场规模：2024年零售额约4718亿元，19-24年复合增速约1.2%，14-24年复合增速约2.9%。
• 风味零食占比：57.41%，19-24年复合增速约1.77%，14-24年复合增速约3.33%。
• 市场集中度：中国零食CR5为16.5%，远低于日本和美国。
• 品牌价值：全球知名零食品牌如乐事薯片、可口可乐、M&M's等品牌价值较高，而中式零食大单品较少。
• 奥利奥的市场表现：2022年全球零售额达269.6亿元，成为全球销量第一的饼干品牌。
• 消费趋势：情绪价值成为年轻消费者的重要决策因素，零食具备切入“情绪经济”赛道的潜力。
• 农业与供应链：农业突破和供应链完善为中式零食的发展提供可能，如葵花籽、魔芋等农产品的提升推动了相关零食品类的兴起。

投资建议

• 推荐公司：
  • 品类快速发展的中式辣卤零食龙头：盐津铺子、劲仔食品。
  • 品类经过历史验证的坚果零食龙头：洽洽食品，关注三只松鼠、甘源食品。
• 行业前景：中国休闲零食行业具备较大的发展潜力，中式零食有望实现大单品突围。
• 投资评级：整体评级为“增持”，关注未来6-12个月内相对基准指数的涨幅表现。

风险提示

• 宏观经济波动：行业受宏观经济影响较大，若经济下行，可能影响需求。
• 市场竞争恶化：新进入者可能对现有企业形成威胁，价格战可能损害盈利能力。
• 食品安全问题：食品安全是行业发展的红线，一旦出现问题将产生巨大负面影响。
• 数据滞后或失真：研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。
• 第三方数据风险：第三方数据可能存在失真的风险，影响分析结果。

结构总结