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三只松鼠：互联网+零食现象级企业的启示

核心内容

互联网食品企业的崛起

互联网食品企业在过去几年中迅速崛起，得益于网购的普及与消费习惯的转变。2014年，网购渗透率达到了55.7%，较2009年增长了27.6个百分点。网购网民数在2009-2014年间的复合年增长率（CAGR）为27.3%，而移动端网民数的CAGR更是高达117.3%。食品电商在2013年的交易规模为324亿元，占网购总规模的1.64%，发展潜力巨大。互联网食品具备非即时需求、产品有特色、口碑引流等特征，主要消费人群为18-38岁的白领及事业机关人士，覆盖近80%的中低收入人群，具备广泛的消费者基础。

零食坚果类目在食品电商中的亮点

零食坚果类目是食品电商中的亮点，2013年在淘宝+天猫农产品销售中占比达35.19%，增速为92.66%。坚果凭借美味营养、低价、标准化、非即时消费等特性在电商大卖。目前坚果电商行业竞争格局已初步形成，预计未来定价将向上移动，掌握创新优势和先发优势的商家将获得品牌附加值的提升。坚果炒货行业规模以上企业收入超千亿元，但坚果电商收入占比不足3%，未来增长空间巨大。

三只松鼠：互联网+零食现象级公司的启示

三只松鼠成立于2012年，以坚果起家，现已发展为涵盖坚果、干果、茶叶、休闲零食的电商品牌。公司14年收入超过10亿元，15年春节收入超7亿元。三只松鼠的成功归因于以下几点：

• 定位精确：瞄准80-90后年轻白领及学生，以年轻团队服务年轻人。
• 包装精美：通过动漫营销吸引年轻消费者。
• 细节服务：提供赠品、拟人化客服、树洞微信等，打造潮感交流体验。
• 产品优质：多元化拓展，产品性价比高，用户体验良好。
• 优化物流：建设分仓，实现快速配送。
• 可溯源系统：通过契约种植基地和可追溯系统保障食品安全。
• 大数据优化：基于用户数据进行产品和服务优化。

主要观点

• 互联网食品企业迅速崛起，具备广阔的发展空间。
• 零食坚果类目在食品电商中表现突出，具备良好的增长潜力。
• 三只松鼠通过精准定位、优质产品、精美包装和细节服务，成功打造了品牌。
• 坚果电商行业具备低价、标准化、非即时消费等特性，适合电商销售。
• 未来坚果电商线上空间巨大，进口占比有望提升。
• 三只松鼠的烧钱模式和品牌建设策略是其成功的关键。

关键信息

• 三只松鼠的收入从0增长至10亿元仅用两年时间。
• 坚果电商的客单价较低，集中在40元以下，主要消费时段为晚间。
• 三只松鼠的客户中，女性占比68.52%，主要分布于东部沿海地区。
• 坚果电商的未来趋势是定价向上、品牌附加值提升。
• 坚果电商行业存在价格战和烧钱大战，未来行业集中度将提升。
• 三只松鼠通过大数据优化产品和服务，提升用户体验。
• 三只松鼠拥有芜湖、广州、北京、成都四大分仓，实现快速配送。
• 三只松鼠与新疆种植基地签订契约，实现产品可溯源。
• 三只松鼠通过社交媒体和用户互动提升品牌忠诚度。

投资建议

• 互联网为食品饮料企业提供了新渠道，传统企业渠道优势淡化，新企业有机会快速发展。
• 建议关注积极转型互联网的上市公司，如青青稞酒（002646）、三全食品（002216）等。

风险提示

• 互联网对传统食品企业的冲击。
• 终端需求疲软的风险，尤其是宏观经济放缓和三公消费受限。

图表目录

• 图1：互联网食品企业如雨后春笋
• 图2：09-14年网购渗透率迅速提升
• 图3：09-14年网购网民数及移动端网购网民数增长迅速
• 图4：14年网购市场规模已达28141亿元，增速49%
• 图5：13年网购食品交易规模324亿元，增速48%
• 图6：2013年食品网购各类商品品类占比
• 图7：红遍食品电商的爆款单品
• 图8：互联网食品企业选择因素中用户评价居高
• 图9：三只松鼠三大站点几大爆款评分均在4.8-4.9，拥有极高的用户口碑
• 图10：电商可以缩短利益链条，实现一样的货更便宜的价格
• 图11：消费者网购食品追求性价比
• 图12：食品网购消费者对商品价格非常敏感
• 图13：食品网购人群年龄分布
• 图14：食品网购消费人群职业状况分布
• 图15：2013年食品网购用户收入分布
• 图16：长尾效应明显
• 图17：14年12月阿里巴巴移动端交易额占比已提升至42%
• 图18：2013年淘宝（含天猫）农产品品类占比
• 图19：2013年零食/坚果/特产类目增速92.66%
• 图20：坚果电商行业排名
• 图21：商品单价集中在40以下，客单价均值88元
• 图22：PC端及移动端访问时间分布
• 图23：单次购买人群占总成交人数90.26%
• 图24：坚果具备低价、标准化、非即时、线上独立单品的特性
• 图25：坚果/零食产品附加值较低，电商化难度较易
• 图26：部分坚果营养成分及功效
• 图27：以夏威夷果为例的各渠道价格比较
• 图28：树坚果没有线下强势品牌
• 图29：零食坚果电商上下游供应链
• 图30：2013年淘宝（含天猫）县级渠道收发货数量及增速
• 图31：坚果零食渠道下沉优势显现
• 图32：11-14年物流迅速发展，快递数量增速50%以上
• 图33：快递网点数逐年递增，均价下移助力渠道下沉
• 图34：10-12年坚果炒货行业规模以上企业收入及增速
• 图35：零食/坚果/特产类电商规模不足行业总规模3%
• 图36：进口坚果品牌逐步进入市场
• 图37：12-14年三只松鼠全年销售额及增速
• 图38：12-14年三只松鼠双11当天销售额及增速
• 图39：14年三只松鼠在“零食/坚果/特产”行业双11热卖指数第一
• 图40：三只松鼠两年内实现收入从0到10亿
• 图41：松鼠团队建设（松鼠老爹、松鼠薪资、办公环境）
• 图42：三只松鼠功能架构
• 图43：三只松鼠经历三轮融资，总计金额达14768.61万元RMB
• 图44：三只松鼠精准定位零食/坚果/特产行业受众人群：8090后女性白领及学生
• 图45：萌宠LOGO抓住85、90后的心
• 图46：松鼠小美花茶店
• 图47：松鼠小贱零食店
• 图48：碧根果为舶来品，成长性较好
• 图49：开心果较传统，高点出现在12年
• 图50：网站在售单品，SKU=62+
• 图51：“三只松鼠”包装及赠品
• 图52：“三只松鼠”的每一个产品，都有配有精心设计的故事和相关配图
• 图53：敞开心扉，多元化潮派交流体验
• 图54：松鼠卖萌特色客服
• 图55：三只松鼠拥有芜湖、广州、北京、成都四大分仓
• 图56：三只松鼠与新疆种植基地签订契约
• 图57：“松鼠星球”是全国首家食品安全可追溯系统APP
• 图58：三只松鼠可通过阿里云、数据魔方等工具获得用户数据从而对产品服务进行优化
• 图59：通过大数据可知三只松鼠购买人群分布
• 图60：通过大数据对爆款单品碧根果进行分析
• 图61：通过大数据对爆款单品开心果进行分析
• 图62：通过大数据看三只松鼠的成长