20210831-首创证券-传媒行业简评报告_广告营销龙头收获增长_影视版业低基数复苏_11页_1mb

广告营销龙头收获增长，影视版业低基数复苏

核心内容

2021年上半年，传媒板块基本面明显企稳，多数细分龙头业绩表现亮眼。新消费品牌的崛起与扩张为广告营销市场带来利好，同时线上线下流量稀缺也推动了广告营销细分龙头的业绩增长。推荐关注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和KOL营销龙头天下秀。

主要观点

广告营销龙头表现

• 分众传媒：上半年归属净利润29.00亿元，同比增长252.23%。刊例价上涨落地良好，坏账率降至1.3%，营业成本下降8.16%，毛利率显著提升。日用消费品客户收入增长51.84%，占营收35.44%，互联网类广告主投放增长显著。
• 蓝色光标：上半年归属净利润5.76亿元，同比增长76.41%。在游戏、电子商务等客户收入稳定的同时，汽车、消费品、高科技等行业客户收入快速增长。公司SaaS营销工具“蓝标在线”注册企业超3,700家，付费用户达225家，计划年底实现1,000家付费用户。
• 天下秀：上半年归属净利润2.12亿元，同比增长56.08%。受益于新消费赛道和直播带货的崛起，网红营销行业成长空间广阔。公司平台覆盖83.2%的腰部及尾部红人，注册红人账户数达181.13万，入驻MCN机构达9,070家，活跃商家客户数达5,165家，订单量达184.64万笔。

影视与出版板块复苏

• 疫情导致的低基数效应使得影视和出版板块业绩出现明显反弹。光线传媒、万达电影和横店影视等电影龙头表现亮眼，华策影视和芒果超媒受益于优质内容供给，基本面持续向好。

游戏公司推荐

• 完美世界：研发能力强、项目储备丰富、新品期待值高。
• 吉比特：已上线游戏表现优秀，项目储备丰富，摩尔庄园预期流水可观。
• 心动公司：核心用户游戏社区，优质产品体现研运能力。

关键信息

市场表现

• 中信传媒指数：2021年上半年涨跌幅为-15.28%，在30个中信一级行业中排名第24位；全周涨跌幅为+1.73%，跑赢深证成指，跑输上证综指和创业板指。
• 细分行业表现：其他广告营销板块涨幅最佳（4.58%），互联网广告营销和广播电视板块表现次之。

行业要闻

• 政策与监管：国家网信办发布《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》；上海市消保委批评腾讯视频超前点播捆绑销售行为；“饭圈”乱象治理加强，取消明星排行榜，限制新增个人榜单。
• 泛视频平台：中国网民规模达10.11亿，短视频和直播用户分别达8.88亿和6.38亿；腾讯、抖音、快手等平台推出新业务和合作。
• 游戏行业动态：腾讯推出《光与夜之恋》限制未成年人登录；字节申请“抖音云游戏”商标；腾讯自走棋手游《金铲铲之战》上线，表现优异；Netflix试运营游戏业务；多家游戏公司发布半年报，部分公司业绩增长显著。

重要公告

• 恺英网络：上半年营收增长21.65%，归母净利润增长451.33%。
• 华谊兄弟：营收增长78.37%，归母净利润增长145.75%。
• 光线传媒：营收增长191.37%，归母净利润增长2,255.45%。
• 分众传媒：营收增长58.90%，归母净利润增长252.23%，并宣布利润分配。

风险提示

• 新冠疫情防控：可能影响线下活动和内容消费。
• 必选消费价格：可能影响广告主预算。
• 国内监管政策：如算法推荐、饭圈治理等对行业影响较大。
• 海外互联网市场政策：如韩国拟立法禁止应用商店抽成，可能影响公司海外业务。

评级说明

• 股票投资评级：以6个月内的股价相对沪深300指数涨幅为基准，分为买入、增持、中性、减持。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡，表示行业与市场整体表现的相对关系。

总结

2021年上半年，传媒板块整体表现企稳，广告营销细分龙头业绩增长显著，影视与出版板块因低基数效应出现复苏。随着新消费和直播带货的兴起，KOL营销和广告公关公司迎来发展机遇。游戏公司方面，部分企业表现亮眼，但也有公司面临业绩下滑。整体来看，传媒行业具备较强的复苏潜力，但需关注政策和市场环境变化带来的风险。