20140915-招商证券-纺织服装_第三届品牌消费品高端论坛服饰系列报告之一-市场变化下服饰行业发展模式探讨_12页_1mb

服饰行业研究报告总结

核心内容概览

本报告围绕2014年服饰纺织行业的发展趋势、市场变化、品牌战略、渠道模式及消费者行为进行分析，提出“产业大集成+品类小集成”的经营模式，并结合宝洁品牌瘦身案例，强调品牌聚焦与消费者体验的重要性。

主要观点

1. 品牌聚焦与消费者导向

• 宝洁品牌瘦身案例：宝洁将五大业务部门整合为四个，未来两年将砍掉半数品牌，聚焦核心品牌与品类。
• 品牌生存法则：不进入TOP范围的品牌将面临淘汰，品牌商需专注贡献95%利润、90%销售额的品牌。
• 消费者需求变化：消费者需求更丰富，但选择趋于简单化，注重品牌体验与性价比。

2. 城市级差与市场分布

• 城市消费金字塔：一线城市市场成熟，增长空间有限；三线及以下城市消费力集中，市场潜力大。
• 人口流动趋势：安徽、福建、贵州等劳务输出大省出现人口回流，三线以下城市成为新的增长点。
• 区域市场差异：一线城市注重品牌综合体验，三、四、五线城市正从非品牌化向品牌化转变，乡镇及农村市场仍相对空白。

3. 渠道与终端模式

• 四大目标：低成本、快速、规模、方便，旨在提升品牌接触效率与消费者接受度。
• 线上线下融合：实体与虚拟渠道结合，提升接触率；线上平台竞争加剧，线下体验店成为重要补充。
• 渠道合作策略：与商业地产合作，提升品牌渗透率，同时探索新的复制模式以提高效率。

4. 细分市场差异

• 新兴市场：如户外市场，参与人数增加，年龄覆盖广，活动内容丰富。
• 成熟市场：如女装市场，消费者总体花费稳定，选择性增加但均价下降。
• 增长市场：如童装市场，消费者总体花费与选择性同步上升。

5. “产业大集成+品类小集成”模式

• 产业大集成：通过资本运作、并购等方式整合资源，提升市场效益。
• 品类小集成：通过贴牌、采购、自行开发等方式整合生产与设计环节，提升效率并降低成本。
• 应用方向：该模式适用于锁定目标人群的场景，帮助品牌商在市场中占据有利位置。

6. 消费者品牌体验建设

• 实体环境的重要性：增强消费者引流与体验，是品牌成功的关键。
• 互动体验升级：强调随时性与娱乐性，提升品牌与消费者的互动频率。
• 电商与移动互联网：通过电子商务实现预售与销售预估，提升市场响应速度。

关键信息

• 行业数据：截至2014年9月15日，服饰行业共有82只股票，总市值3771亿元，流通市值2984亿元，占市场总市值的3.5%和1.4%。
• 市场表现：服饰行业指数在1个月内涨幅11.6%，6个月内28.7%，12个月内32.3%；相对表现分别为8.1%、13.4%、35.0%。
• 分析师信息：
  • 王薇：招商证券服饰纺织行业首席分析师，拥有6年行业研究经验，多次获得《新财富》最佳分析师称号。
  • 孙妤、刘义：招商证券分析师，提供行业研究支持。
• 相关报告：涵盖品牌研究、渠道战略、O2O转型、消费升级等多个维度，形成完整的行业研究体系。

行业投资评级

• 行业短期评级：
  • 推荐：行业基本面向好，指数跑赢基准。
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准。
  • 回避：行业基本面向淡，指数跑输基准。
• 行业长期评级：
  • A：长期竞争力高于行业平均水平。
  • B：长期竞争力与行业平均水平一致。
  • C：长期竞争力低于行业平均水平。

重要声明

• 本报告基于合法信息编制，对信息的准确性不作保证。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 报告版权归招商证券所有，未经许可不得翻版、复制、引用或转载。

总结

本报告系统分析了2014年服饰纺织行业的发展模式与趋势，强调品牌聚焦、消费者体验、渠道整合及细分市场差异的重要性。结合宝洁品牌瘦身的启示，提出品牌商应加强核心品类布局，提升反应速度与市场渗透率。同时，建议企业探索“产业大集成+品类小集成”模式，以提升经营效率与市场竞争力。报告还分析了城市级差与消费行为变化，为行业投资与战略制定提供参考依据。