20140915-招商证券-食品饮料_第三届_品牌消费品高端论坛_纪要系列之三-葡萄酒景气度提升_关注龙头企业反转_11页_740kb

葡萄酒行业景气度提升与企业发展分析总结

核心内容

2014年9月，第三届“品牌消费品高端论坛”上，也买酒董事长袁疆先生发表了关于进口葡萄酒市场特点与发展趋势的报告，指出葡萄酒行业景气度逐渐提升，全渠道格局初现。报告分析了行业趋势、互联网渠道变革以及消费者行为，认为龙头企业如张裕正迎来业绩反转的机会。

主要观点

行业趋势

• 景气度提升：2014年进口葡萄酒进口量持续下降，但消费端市场增长明显，社会库存逐渐消化，行业进入回升阶段。
• 全渠道格局初现：传统渠道（商超、代理商、连锁店等）受三公消费限制影响较大，而新兴渠道（B2B2C平台、官网直营B2C、综合类B2C平台、C2C集市等）增长迅速，线上线下价格趋于透明。
• 渠道下沉：张裕受益于渠道下沉，尤其在县级市场，中低端产品销售增长显著。

互联网渠道变革

• 酒类网购高速发展：2014年，中国网络消费者数量预计达到3.56亿，成为全球最大的电子商务市场。葡萄酒因价格不透明、品牌认知度低、线下分销体系不健全，促进了线上市场发展。
• 互联网影响力：网络展示无地域和时间限制，传播力强，每卖一瓶酒可带来至少100次曝光，影响力和传播力显著提升。
• 电商平台表现：也买酒在葡萄酒电商销售中占据领先地位，2014年H1葡萄酒电商销售额占比达43%，天猫和京东分别占33%和8%。

消费者行为分析

• 个人消费占比高：个人消费占葡萄酒消费的43%，是主要增长动力。这部分消费者多为中产人群，注重品牌忠诚度，消费频率较高。
• 消费习惯变化：28岁前只有20%的人喝白酒，未来这部分人是否会保持不喝白酒的习惯，成为未来酒类消费趋势的重要变量。
• 价格偏好：50-200元价位段是葡萄酒最受欢迎的价格带，消费者平均成交价格为90元。
• 性别与年龄差异：女性比男性更偏好饮用葡萄酒，20-40岁人群是葡萄酒消费的主力军。
• 移动购物趋势：超过80%的消费者通过手机购买葡萄酒，但超市和卖场仍是主要购买场所。

关键信息

行业数据

• 上证指数：2339
• 行业股票家数：70只，占比3.0%
• 总市值：9363亿元，占比3.5%
• 流通市值：8143亿元，占比3.7%

消费者调研数据

• 消费频率：36%经常喝酒，59%偶尔喝酒，60%选择葡萄酒。
• 购买渠道：50%消费者在超市和卖场购买，80%通过手机购买。
• 消费群体：20-40岁是葡萄酒消费的主力军，女性消费频率更高。
• 价格偏好：100-200元价位段最受欢迎。

企业分析

• 张裕：作为国产葡萄酒第一品牌，受益于渠道下沉和品牌拉力，Q2收入已转正增长14%，预计Q3将加速增长，业绩反转趋势明确。
• 也买酒：国内最大的进口葡萄酒B2C销售平台，拥有700万会员和8000多SKU，线上销售增长迅速。

风险提示

• 下游需求低于预期
• 进口酒冲击加大

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅在5%-20%之间
  • 中性：公司股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

分析师信息

• 董广阳：食品专业本科，上海财经大学经济学硕士，招商证券食品饮料研究团队成员，6年食品饮料研究经验。
• 龙隽：华南理工大学本科硕士，曾任广州宝洁市场部助理品牌经理，华西证券消费分析师，招商证券食品饮料研究团队成员，5年证券从业经验。
• 杨勇胜：武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，招商证券食品饮料研究团队成员，2011年加入申万研究所产业研究部，2014年加入招商证券。
• 朱卫华：清华大学学士，中国科学技术大学硕士，招商证券研发中心董事总经理、消费品研究小组组长，11年食品饮料和消费品研究经验。

总结

2014年，葡萄酒行业景气度提升，全渠道格局初现。张裕等龙头企业受益于渠道下沉、品牌拉力及产品性价比，业绩反转趋势明确。消费者偏好中端产品，个人消费占比高，且20-40岁人群是主要消费群体。互联网渠道快速发展，推动葡萄酒消费更加便捷和透明。未来，关注消费者行为变化和年轻群体的消费习惯将成为企业发展的关键。