2017-互联网品牌化和品牌互联网化_21页_9mb

中国互联网品牌化与品牌互联网化趋势分析

核心内容概述

本报告由贝恩公司与阿里研究院联合发布，分析了中国电商市场的演变趋势及品牌在“品消合一，渠道共创”模式下的发展路径。报告指出，中国电商市场正经历从量变到质变的转型，品牌在互联网上的发展呈现出显著变化，同时品牌自身也在积极互联网化，以适应市场新需求。

主要观点与趋势

1. 电商市场发展趋势

• 线上零售渗透率持续增长：2014年中国线上零售市场渗透率达到11%，预计2020年将增长至22%，总价值达10万亿人民币。
• B2C模式主导：B2C市场份额将从当前的50%增长至2020年的70%，成为电商领域的主旋律。
• 移动电商崛起：移动电商在2015年首次超过PC电商，占55%的线上零售份额，预计2020年将达70%。
• 跨境电商发展迅速：跨境电商预计实现30%的复合年增长率，2020年总量有望达1万亿人民币。食品和母婴用品成为增长主力。
• 综合型平台与垂直平台结盟：为应对竞争，平台间开始建立战略合作，如阿里巴巴与苏宁、京东与永辉、京东与腾讯等，以增强消费者体验与服务。

2. 品牌在互联网上的发展

• 品牌化率提升：阿里巴巴零售平台的品牌化率达到65%，过去三年提升7个百分点，新增1万亿人民币品牌销售额。
• 长尾品牌崛起：区域品牌、淘品牌及非知名品牌在过去三年中分别实现74%和69%的复合年增长率，显著高于大品牌（53%）。
• 大品牌拓展低线城市：大品牌在三四线城市中表现强劲，其市场份额与一二线城市趋同，甚至在消费电子和食品类中略胜一筹。
• 线上打击假货：电商平台通过大数据、智能图像识别等手段有效识别并打击假货，提升消费者信任。

3. 品牌互联网化路径

3.1 传统品牌模式

• 传统品牌由品牌驱动，通过渠道单向传播至消费者。
• 产品开发依赖抽样调研，生产标准化，营销依赖高成本广告，销售依赖线下分销。

3.2 互联网品牌化模式

• 品牌与消费者互动更频繁，评论和评分成为重要的营销工具。
• 线上平台提供更低成本、高效的营销方式，品牌建设从渠道驱动转向消费者驱动。

3.3 品牌互联网化转型阶段

• 起步者：将线下商业模式复制到线上，作为补充销售渠道。
• 领跑者：全面整合线上线下，实现精准营销与无缝消费者体验。
• 颠覆者：打破传统模式，由消费者引领产品设计、定制与传播，推动个性化体验与按需定制。

4. 关键成功因素

• 数字化转型流程：贝恩公司提出了三步式流程，帮助品牌制定清晰的数字化目标与转型路径。
• 组织与基础设施改造：品牌需建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式，并进行组织架构和IT系统的适应性调整。
• 消费者洞察与互动：通过大数据分析，品牌能够更精准地了解消费者行为与偏好，从而优化产品设计与营销策略。

5. 未来展望

• 中国电商市场的快速创新将深刻影响未来品牌格局。
• 品牌若能抓住“品消合一，渠道共创”的机遇，将显著提升其增长能力，并在全球最大的线上市场中获取更大收益。

6. 贝恩公司简介

贝恩公司是全球领先的管理咨询公司，致力于为客户提供战略、运营、组织、兼并收购及信息技术等领域的咨询服务。公司拥有深厚的行业经验与专业团队，帮助客户实现战略落地与持续增长。

关键信息总结

• 线上零售渗透率：2014年11%，预计2020年22%。
• B2C市场份额：预计2020年达70%。
• 移动电商份额：2015年55%，预计2020年70%。
• 品牌化率：阿里巴巴零售平台达65%。
• 长尾品牌增长：区域品牌、淘品牌、非知名品牌复合年增长率分别为74%、69%。
• 数字化转型阶段：起步者、领跑者、颠覆者。

图表与数据支持

• 图1：中国线上零售市场规模及线上渗透率增长趋势
• 图2：各品类线上零售渗透率增长
• 图3：阿里巴巴零售平台品牌化率提升
• 图4：品牌类型增长对比
• 图5：各品类品牌化情况
• 图6：大品牌在各线级城市表现
• 图7：品牌转型阶段
• 图8：互联网化转型全景图
• 图9：起步者数字化品牌建设
• 图10：线上精准营销流程
• 图11：产品设计与供应链优化
• 图12：库存整合与无缝服务
• 图13：线上产品角色演变
• 图14：颠覆者个性化定制
• 图15：数字化转型路线图