20150421-艾瑞市场咨询-房地产_2015年中国房产营销行业用户行为研究报告简版_20页_921kb

中国房产营销行业用户行为研究报告简版总结

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月的调研数据，分析了中国房产营销行业购房用户的年龄、性别、学历、收入、购房原因、购房用途、购房面积、信息获取渠道及购房决策影响因素等方面的行为特征。调研覆盖全国32个省份，共获得3562份样本，其中购房用户样本为797份，占比22.4%。

主要观点

1. 用户画像

• 年龄与性别：26-35岁男性为主要购房用户群，男性占比59.9%，女性占比40.2%。
• 学历与收入：购房用户学历普遍较高，大学本科及以上占比63.1%；收入中高端，超过50%的用户月收入在3500-8000元之间。

2. 购房原因与需求

• 主要原因：增值投资为购房的主要原因，占比49.1%；家庭刚需（如结婚、孩子上学）为第二大原因。
• 购房用途：自住为主，占比72.4%；二套房需求更大，占比40.9%。
• 购房面积：首套房用户更关注50-90平米的小户型，二套房用户则偏向70平米以上的大户型。

3. 媒介接触行为

• 主要渠道：互联网是购房用户获取房产信息的主要渠道，占比73.5%；口碑传播（亲友推荐）是第二主要渠道，占比69.0%。
• 访问网站：本地分类信息网站访问量最高，但垂直类房产网站是用户首选，占比17.9%。
• 设备偏好：PC端为首选设备，显示用户对互联网信息的深度使用需求。

4. 购房渠道与影响因素

• 主流渠道：购房处直接购买为主流，占比近70%；代理/中介购买占比19.2%，房产网站下单仅占12.9%。
• 决策影响因素：现场体验是购房决策最重要的因素（78.7%）；亲友评价和推荐也是重要参考（69.9%）；优惠促销和网上评价则为次要因素。

关键信息总结

职业购房原因差异

• 管理人员、公务员、专业技术人员：更倾向于将房产作为增值投资。
• 基层员工：购房原因多与结婚相关。
• 二胎、孩子上学：是推动家庭购买二套房的重要因素。

调研方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查方法，通过艾瑞iClick社区进行线上调研，最终样本数为3562份，其中购房用户样本为797份。
• 数据来源：基于iUserTracker系统对网民行为的监测数据，结合CNNIC发布的网民性别与年龄分布进行配比加权。
• 数据代表性：调研仅覆盖主流网站，不能完全代表中国所有网站的用户行为。
• 法律声明：报告内容受版权保护，未经授权不得用于其他商业目的。

结论

中国房产营销行业用户群体以26-35岁男性为主，具有较高的学历和收入水平。购房原因以增值投资为主，家庭刚需为辅，二套房需求显著。用户主要通过互联网和口碑传播获取房产信息，且购房决策高度依赖现场体验和亲友推荐。房产网站需加强线下服务融合，以提升用户体验和转化率。