2015年-数据局_贝恩：2015年中国电子商务市场研究报告_20页_2mb

互联网品牌化和品牌互联网化总结

核心内容

随着中国电子商务市场的快速发展，品牌与互联网的融合日益加深，形成了一种“品消合一，渠道共创”的新模式。这一模式改变了品牌建设的传统路径，使品牌与消费者之间的互动更加紧密，渠道也从单一的销售平台演变为品牌成长的重要支撑。

主要观点

• 线上零售持续增长：中国线上零售市场在2014年渗透率已达11%，预计到2020年将增长至22%。移动电商的发展尤为迅猛，预计2020年将占据70%的线上零售份额。
• B2C模式主导市场：B2C模式正在逐步取代C2C，预计到2020年将占据70%的市场份额。这种增长得益于品牌对消费者的影响力增强，以及消费者对高品质商品的偏好。
• 品牌类型分化明显：品牌在线上市场呈现出明显的类型分化，包括大品牌、区域品牌、淘品牌和非知名品牌。其中，长尾品牌在线上表现尤为突出，复合增长率高于大品牌。
• 互联网推动品牌创新：互联网不仅降低了品牌建设的门槛，还促进了品牌与消费者之间的深度互动，使品牌能够更精准地把握消费者需求，实现产品与服务的个性化定制。
• 品牌转型呈现三阶段：品牌在互联网化过程中通常经历“起步者”、“领跑者”和“颠覆者”三个阶段，每个阶段有不同的战略重点和运营模式。

关键信息

品牌化趋势

• 2014年，阿里巴巴零售平台的品牌化率已达到65%，过去三年增长7个百分点，带来1万亿人民币的新增品牌销售额。
• 区域品牌和淘品牌的复合增长率分别为74%和69%，远高于大品牌的53%。
• 在服装品类中，长尾品牌占据主导地位，而大品牌则在标准化高的品类如电子产品中表现突出。

品牌互联网化路径

• 起步者：将线下商业模式复制到线上，作为补充渠道，利用数字营销和CRM系统提升品牌影响力。
• 领跑者：全面整合线上线下资源，实现精准营销和无缝消费者体验。
• 颠覆者：打破传统商业模式，由消费者主导产品设计、生产和传播，实现个性化定制和跨渠道协同。

品牌与消费者互动

• 消费者在网购中积极参与评论和评分，提供宝贵的反馈信息。
• 品牌通过大数据分析和智能技术，有效识别和管理消费者行为，提升营销效率和用户体验。

跨境电商崛起

• 跨境电商以30%的复合年增长率快速发展，预计到2020年将达到1万亿人民币的总量。
• 食品和母婴用品是跨境电商的主要增长品类，消费者更倾向于选择具有安全保障的大品牌产品。

战略建议

贝恩公司提出了一套“三步式”数字化转型流程，帮助品牌从当前阶段出发，制定适合自身的转型路线。该流程包括：

1. 现状评估与目标设定：明确品牌的战略目标，评估行业及自身数字化发展水平。
2. 价值链互联网化改造：构建涵盖研发、供应链、营销和渠道的全面互联网化运营模式。
3. 组织与基础设施调整：配套设计符合数字化时代的组织架构和IT系统。

此外，贝恩还设计了数字化现状诊断评分表，从行业趋势和品牌现状两个维度进行评估，为品牌提供清晰的转型路线图。

未来展望

随着中国电子商务市场从“量变”走向“质变”，品牌将面临前所未有的机遇与挑战。只有那些能够灵活应对市场变化、积极拥抱互联网化转型的品牌，才能在这一新时代中脱颖而出，实现持续增长。