2015年-艾瑞咨询_贝恩咨询：“互联网+品牌”时代到来_20页_9mb

互联网品牌格局变化及品牌转型路径分析

核心内容

中国互联网购物人群持续增长，2014年已达3.6亿，并以每天16万人的速度递增。线上消费者逐渐从价格导向转向品质导向，推动品牌商调整电商战略。贝恩公司联合阿里研究院，通过对品牌交易数据的分析，揭示了中国电商市场的演变趋势及品牌如何在“品消合一，渠道共创”的新模式下脱颖而出。

主要观点

1. 电商市场四大趋势

• 市场日趋规范化：B2C市场份额预计从当前的50%增长至2020年的70%。
• 移动电商崛起：移动电商在2015年首次超越PC电商，预计2020年将占70%线上零售份额。
• 平台结盟加强：综合型平台与垂直平台、线下与线上、电商与社交平台等形成更紧密的战略联盟。
• 跨境电商快速发展：跨境电商预计实现30%的复合年增长率，2020年有望达到1万亿人民币，食品和母婴用品成为增长主力。

2. 品牌日益互联网化

• 品牌化率提升：阿里巴巴零售平台品牌化率从2011年的58%提升至2014年的65%，新增品牌销售额达1万亿人民币。
• 长尾品牌崛起：区域品牌和淘品牌的复合增长率分别达74%和69%，显著高于大品牌的53%。
• 大品牌下沉市场：大品牌在三四线城市的表现逐渐与一二线城市趋同，线上渠道帮助其突破地域限制。

3. 品牌转型的三个阶段

• 起步者：在线上复制线下商业模式，将互联网作为补充渠道。
• 领跑者：全面整合线上线下，实现精准营销与多触点无缝体验。
• 颠覆者：由消费者引领品牌创造，实现个性化定制与渠道共创。

关键信息

品牌类型与市场表现

• 大品牌：如优衣库、诺优能，占据高标准化品类的主导地位。
• 区域品牌：如百草味、丹姿，专注于特定省份市场。
• 淘品牌：如韩都衣舍、三只松鼠，依托互联网成长。
• 非知名品牌：如可媚，品牌建设投入较少，市场影响力有限。
• 无品牌：如图书音像、农产品等，品牌属性不强。

品牌互联网化路径

• 数字化品牌建设：利用社交媒体和事件营销提升品牌知名度。
• 精准营销与数据洞察：通过DMP平台、CRM系统等实现消费者行为分析与营销优化。
• 线上线下融合：如天猫帮助快时尚品牌选址，京东预售功能优化产品设计与库存管理。
• 个性化定制：如红领西服通过大数据实现快速定制，提升客户体验与利润率。
• B2B2C模式：品牌通过与线下门店合作，实现“最后一公里”配送，提升效率与客户体验。

转型建议

贝恩公司提出数字化转型的“全景图”与“三步流程”，帮助品牌评估自身战略、行业数字化阶段、资源与能力，并设计适合的转型路线。同时，建议品牌从以下关键问题入手：

• 公司的总体战略和目标是什么？
• 所处行业和自身数字化发展处于什么阶段？
• 如何运用现有运营模式、合作伙伴和商业生态系统？
• 公司的理念、文化、组织和IT架构是否为数字化转型做好准备？

转型路径与组织架构

• 起步者：通过初级线上调研、数字化推广、CRM系统等，实现品牌线上拓展。
• 领跑者：构建全功能数字化团队，整合线上线下资源，实现精准营销与无缝体验。
• 颠覆者：采用小组制、按需定制、社交化营销等创新模式，提升品牌互动与消费者共创。

结语

中国电子商务正从“量变”走向“质变”，品牌在这一过程中需把握“品消合一，渠道共创”的趋势，选择适合自身的转型路径。贝恩公司通过深入研究与案例分析，为品牌提供系统的数字化转型指导，助力其在全球最大、最具活力的电商市场中实现增长与创新。