2016年-数据局_阿里：互联网品牌化和品牌互联网化_20页_9mb

中国互联网品牌格局演变与转型路径分析

核心内容

中国互联网购物人群持续增长，2014年已达3.6亿人，预计到2020年线上零售渗透率将从11%提升至22%，线上零售市场规模有望达到10万亿元人民币。在此背景下，互联网正深刻改变品牌格局，推动“品消合一，渠道共创”的新模式。品牌需要适应这一变化，通过数字化转型来提升竞争力。

主要观点

1. 电商市场四大趋势

• 市场日趋规范化：B2C模式市占率将从当前约50%增长至2020年的70%，推动电商整体向品牌化发展。
• 移动电商崛起：移动电商在2015年首次超越PC电商，占比达55%，预计2020年将达70%。
• 平台结盟成为趋势：综合型平台通过战略合作（如阿里与苏宁、京东与永辉、京腾计划）加强线上线下协同，提升消费者体验。
• 跨境电商迅猛发展：跨境电商预计以30%的复合年增长率增长，2020年总量有望达1万亿元，成为“买遍全球”的现实。

2. 品牌化趋势显著

• 线上品牌化率提升：阿里巴巴零售平台的品牌化率从2011年到2014年提升7个百分点，达到65%，带动1万亿元新增品牌销售额。
• 长尾品牌快速崛起：区域品牌和淘品牌的复合增长率分别为74%和69%，显著高于大品牌（53%），成为品牌化的重要推动力。
• 大品牌在低线城市崛起：大品牌在三四线城市的市场份额与一二线城市趋同，甚至在消费电子和食品品类中占比更高。

3. 品牌互联网化路径

• 传统品牌模式：品牌通过渠道单向传播，产品标准化，营销高成本，销售依赖线下网络。
• 互联网品牌模式：品牌与消费者共同创造，利用大数据、社交网络和数字化渠道实现精准营销和高效运营。
• 品牌转型阶段：
  • 起步者：在线上复制线下模式，作为补充销售渠道。
  • 领跑者：全面整合线上线下，提供多触点无缝体验。
  • 颠覆者：打破传统模式，由消费者引领品牌创造和传播。

关键信息

品牌类型分类

• 大品牌：全国性，知名度高。
• 区域品牌：省内有分销网络。
• 淘品牌：纯线上品牌，如韩都衣舍、三只松鼠。
• 非知名品牌：本地化品牌，知名度有限。
• 无品牌：无注册商标或品牌属性弱。

品类表现差异

• 标准化品类：如家电、电子产品，大品牌占据主导。
• 个性化品类：如服装，长尾品牌占比高。
• 安全性品类：如母婴用品，消费者更倾向大品牌。

互联网带来的优势

• 低成本营销：信用评价、评论、社交网络等形成多元化商品标识机制。
• 高效分销：线上辐射范围广，层级少，降低分销成本。
• 精准营销：通过DMP等数据管理平台，实现消费者行为追踪与营销优化。
• 反假货能力：智能识别、二维码溯源、大数据分析等技术提升打假效率。

转型建议

贝恩公司提出三步式数字化转型流程，帮助品牌评估自身战略、行业阶段及数字化准备情况，设计适合的转型路径。同时，提供数字化现状诊断评分表，从行业发展和品牌现状两个维度进行评估，为品牌提供清晰的转型路线图。

未来展望

中国电子商务的快速发展正在催生“品消合一，渠道共创”的新时代。品牌若能抓住这一机遇，通过互联网实现创新与升级，将能在全球最大的电商市场中获得增长优势。贝恩公司凭借丰富的行业经验与全球视野，为品牌提供战略落地支持，助力其在数字化浪潮中实现突破。