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华泰 | 互联网：二合游戏——全球休闲赛道新增长极

核心内容

二合游戏（Merge Games）正在成为全球休闲游戏市场的重要增长方向。其核心优势在于“合成+剧情+经营+养成”的融合模式，能够提升用户生命周期价值（LTV）和内容承载能力，推动休闲游戏从玩法驱动向内容驱动的结构性升级。

主要观点

1. 增长迅猛：2025年全球二合游戏IAP收入达14.07亿美元，同比增长80%；2026年H1全球二合游戏IAP收入突破21亿美元，成为休闲游戏增长最快的细分品类。
2. 内容驱动：与传统三消游戏主要依赖关卡设计和单局正反馈不同，二合游戏通过剧情、经营、养成等多层内容结构，使用户从短期消遣转向长期成长与内容消费。
3. 工业化能力：随着二合游戏底层机制趋于成熟，竞争重点转向内容生产、数值设计、规模化买量和高频LiveOps等工业化能力。中国厂商凭借在SLG、三消等品类积累的工业化经验，已占据全球二合游戏收入约70%的市场份额。
4. 商业化演进：二合游戏已从传统广告变现向混合商业化体系演进，通过IAP与IAA结合，构建覆盖用户完整生命周期的付费路径，提升ARPU和LTV。
5. 用户画像：二合游戏主要吸引女性及成熟年龄层用户，具备较强的用户粘性与付费意愿。

关键信息

市场表现

• 2025年全球二合游戏IAP收入约14.07亿美元，同比增长80%。
• 2026年H1全球二合游戏IAP收入突破21亿美元，同比增长70%。
• 2025年全球二合游戏下载量达5.07亿次，同比增长9%。
• 2025年全球休闲游戏市场规模约210亿美元，同比下降0.7%，进入存量竞争阶段。
• 二合游戏在2023年首次超越三合游戏，成为合成类游戏的主流方向。

产品演进

• 起步期（2010-2015）：合成玩法初步形成，以《Triple Town》为代表，确立了即时合并与长期建造结合的设计范式。
• 成型期（2015-2020）：融合“合成+X”模式，如《Dragons!》引入资源收集、巨龙养成和营地建设，使合成玩法从单局体验演化为长线成长产品。
• 扩张期（2020-2022）：规则简化为“二合”，如《Mansion》降低认知门槛，推动用户规模扩张，成为二合游戏的标杆。
• 成熟期（2022年至今）：工业化运营成为竞争核心，如《Gossip Harbor》通过剧情、活动与买量结合，成为全球二合游戏收入第一的产品。

中国厂商崛起

• 2025年全球二合游戏畅销榜TOP10中，中国厂商占据7席，包括柠檬微趣、点点互动、天天玩家（Happibits）、蓝色奥义、疯狂游戏（Hortor Games）等。
• 中国厂商在内容生产、数据驱动运营和高频LiveOps方面具有优势，能够有效提升用户留存与变现效率。
• 《Gossip Harbor》《Tasty Travels》等产品展示了中国厂商在二合赛道的领先地位。

商业模式演进

• 二合游戏通过“合成+剧情+经营+养成”模式，构建了多层次的付费场景，使用户从购买资源转向购买成长效率和内容体验。
• 通过赛季通行证、限时活动、高价值礼包等机制，二合游戏逐步向中重度商业化演进。
• 高频LiveOps体系成为延长生命周期、提升用户活跃度的关键。

用户画像与增长潜力

• 二合游戏主要吸引女性及成熟年龄层用户，具有较强的用户粘性和付费意愿。
• 未来有望向模拟经营、轻策略等相邻用户市场拓展，长期潜在市场空间可达73-115亿美元。
• 中国厂商有望凭借工业化能力进一步扩大全球市场份额，实现持续增长。

我们与市场观点的不同之处

1. 不局限于玩法创新：我们认为二合游戏代表了休闲游戏内容化、工业化和长期价值经营的结构性升级，而非简单的玩法红利。
2. 重视工业化能力：二合赛道竞争已从玩法创新转向工业化研运能力，中国厂商在这一方面具备明显优势。
3. 关注商业模式升级：我们强调二合游戏通过成长系统、剧情推进、装扮收集和赛季活动等机制，将用户付费从短期资源消费转向长期内容体验。

风险提示

• 行业竞争加剧。
• 海外市场经营风险。
• 宏观环境变动可能影响市场表现。

赛道方法论

2.1 方法论拆解

• LiveOps：高频活动运营延长生命周期，如《Gossip Harbor》月均活动场次达近百场，活动数量最多可达8-10个。
• 数值设计：精密的资源循环、订单系统和经济设计提升用户留存与商业化效率。
• 工业化复制：成熟品类经验迁移，降低研发与发行成本，提升运营效率。

2.2 《Tasty Travels》增长飞轮

• 短期上手：降低操作压力与认知负荷，帮助玩家快速建立游戏习惯。
• 中期展开：通过分层活动体系维持活跃度，逐步提升付费意愿。
• 长期展开：通过合成物品、订单交付和建筑解锁构建持续成长路径，提升用户LTV。

2.3 主要产品对比

• 《Mansion》：以剧情驱动为核心，早期领先，但后期增长放缓。
• 《Gossip Harbor》：剧情驱动+高密度运营，成为二合游戏商业化标杆。
• 《Travel Town》：玩法驱动+数值优化，强调合成体验，但缺乏剧情深度。

赛道展望

3.1 商业化体系演进

• 二合游戏已形成混合变现体系，IAP为核心，IAA为补充。
• 头部产品ARPU（以月活用户计算）已超过传统三消游戏，达到约3美元。
• 商业化模式向中重度演进，付费点覆盖游戏生命周期，提升用户价值上限。

3.2 用户圈层拓展

• 二合游戏用户画像以女性和成熟年龄层为主，具备较高的用户粘性。
• 未来有望拓展至更多用户群体，包括年轻用户和跨平台用户。

总结

二合游戏作为休闲游戏的新一代产品形态，凭借“合成+剧情+经营+养成”的内容融合模式，成为全球休闲游戏增长最快的细分赛道之一。中国厂商凭借成熟的工业化能力，在全球市场占据主导地位，推动二合游戏向内容化、商业化和长期价值经营方向发展。未来，随着行业进入存量竞争阶段，二合游戏的商业化潜力与用户价值将进一步释放，有望成长为继三消之后的重要增长极。