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公司研究总结：新东方在线（1797.HK）

核心内容

新东方在线（1797.HK）正经历从传统教育业务向直播电商的转型。在双减政策和疫情双重影响下，公司K-12教育及学前教育业务受到严重冲击，已基本终止。新东方在线正通过布局大学教育、机构客户及直播商务三大主营业务，寻求新的增长点。

主要观点

• 业务结构调整：公司通过战略性调整业务结构，将重心转向大学教育、机构客户及直播带货等业务，以应对政策和市场变化。
• 直播业务突破：直播品牌“东方甄选”在2022年6月实现流量破圈，成为公司新的收入增长点。
• 差异化优势：东方甄选以教师主播为核心，打造知识型直播内容，与传统带货模式形成鲜明对比。
• 盈利预测：在中性偏保守情况下，公司2023财年预计收入可达16-23亿元，市值区间为136.70亿至205.07亿港元。

关键信息

业务结构

直播业务表现

• 流量增长：东方甄选直播间在2022年6月8日至27日间，粉丝增长至1986.8万人，单日GMV峰值达6880.8万元。
• 转化率稳定：整体转化率保持在2%左右，观看-曝光转化率和曝光-购买转化率趋势互补。
• 商品选品：主要以农产品、书籍为主，具备价格优势和教育属性，未来有望拓展美妆、母婴、3C数码等高单价品类。
• 收入预测：预计2023财年东方甄选直播间的年GMV在中性偏保守情况下为99.2亿元，年佣金收入为16.02亿元；中性偏乐观情况下，年GMV为126.1亿元，年佣金收入为22.76亿元。

盈利预测与估值

估值测算

风险提示

• 直播间热度下滑：若前期流量增长后热度下降，将影响公司收入增长。
• 品类拓展不及预期：若未能有效拓展美妆、母婴、3C数码等品类，将影响直播业务增长。
• 竞争加剧：头部主播停播后，腰部主播竞争将更加激烈。
• 疫情反复影响学生需求：若疫情反复，将对海外考试学生需求造成持续影响，影响大学教育业务。

投资建议

公司作为首个教育行业转型直播电商的公司，具有一定的商业模式创新性和市场潜力。首次覆盖给予“增持”评级。