2015年-艾瑞咨询_2015年中国在线视频行业年报监测报告简版_24页_1mb

中国在线视频行业年度监测报告简版总结

核心内容概述

本报告聚焦于2015年中国在线视频行业的政策、市场、用户、内容及广告发展情况，并探讨了行业未来趋势。报告涵盖了行业热点、市场规模、用户行为、内容类型、广告模式及发展趋势等关键维度，旨在全面呈现在线视频行业的运行状况与发展方向。

主要观点

1. 政策监管加强

• 网络剧与微电影管理：2014年1月，国家新闻出版广电总局要求网络剧、微电影制作机构必须取得《广播电视节目制作经营许可证》，强化了内容制作的监管。
• 一剧两星政策：2014年4月，政策规定每部电视剧在黄金时段仅可在两家卫视播出，提高了视频网站在版权谈判中的主动权。
• 互联网电视管理：2014年6月，关闭违规视频App下载通道和取消电视节目回看功能，推动视频网站与牌照方合作，优化行业结构。
• 境外剧管理：2015年4月，境外剧引进需遵循“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”原则，影响内容引进节奏。

2. 市场规模快速增长

• 2014年市场规模：达245.0亿元，同比增长80.3%，其中广告收入与其它业务收入贡献显著，广告仍是核心增长动力。
• 行业进入存量阶段：PC端在线视频月度覆盖人数已接近饱和，用户增长放缓，但整体市场仍保持增长。

3. 用户行为特征

• 在线视频使用时间：2015年6月，视频内容在所有网络服务中占据33.1%的有效使用时间，是用户最主要的娱乐方式。
• 跨屏使用趋势：用户在PC、手机、平板、电视等多终端进行视频观看，形成四屏融合的使用场景，为视频企业提供更全面的用户画像。

4. 内容类型与偏好

• 内容播放覆盖人数：电视剧、综艺节目、电影分列前三，其中电视剧覆盖人数最多，综艺与电影接近。
• 内容偏好：剧情与爱情类最受用户欢迎，喜剧、古装、家庭类在特定时间段内表现突出。

5. 广告模式创新

• 广告产品多样化：视频网站推出多种定向广告产品，如属性TA、地域TA、内容TA、LBS TA、行为TA，提升广告精准度与溢价。
• 视频电商兴起：视频内容中植入商品，实现从品牌曝光到购买行为的直接转化，成为新的营销模式。
• 程序化购买发展：2014年视频程序化购买市场开始快速发展，视频资源逐步进入程序化交易平台，RTB与直接购买方式推动市场增长。

关键信息

市场规模数据

• 2014年在线视频市场规模：245.0亿元
• 广告收入占比：49.3%
• 其他业务收入占比：33.9%

用户数据

• 2015年6月在线视频月度覆盖人数：50946万人
• PC端与移动端用户重合比例：21.3% - 32.3%
• 移动用户占比：44.8% - 42.2%（2014年12月）

内容与广告数据

• 外购传统电视剧播放覆盖人数远高于自制剧
• 2015年6月《盗墓笔记》自制剧播放量达4747.6万人，成为自制剧高峰
• 视频广告精准投放依赖于用户属性、地域、内容、LBS及行为特征分析

发展趋势

• 四屏融合：PC、手机、平板、电视形成多终端覆盖，拓展用户使用场景。
• 大数据整合：视频企业通过用户数据、内容数据与行为数据提升广告精准度，实现商业化价值。
• 程序化购买：视频广告资源逐步进入程序化交易市场，推动广告投放效率与收益提升。

行业发展趋势

1. 跨屏用户行为带来新机遇

• 四屏融合使得用户全天候观看视频成为可能，提升视频服务的渗透率。
• 用户画像更完整，为精准广告投放提供支持。

2. 大数据驱动广告精准化

• 视频企业积累了大量用户数据，结合多渠道数据，提升广告投放效率与转化率。
• 精准广告依赖于丰富流量与规模化效应，推动广告收入增长。

3. 程序化购买加速发展

• 视频广告资源逐步开放至程序化交易平台，提升广告交易效率。
• RTB与直接购买等交易方式推动市场进一步发展。

概念定义

• 在线视频：以流媒体为播放格式，支持直播或点播的网络服务。
• 在线视频运营商：具备ICP和ISP资质，提供在线视频服务的企业。
• 在线视频用户：过去半年至少观看过一次在线视频的网民。
• 市场规模：由运营商的付费收入构成，不包括直播互动产生的收入。

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