商业贸易行业电商行业系列报告：双十一纪录再刷新，消费升级正当时-20171112-国金证券-10页-1mb

双十一专题报告总结

核心内容

2017年双十一期间，中国电商行业再次刷新销售纪录，全网总销售额达2539.7亿元，同比增长43.5%。天猫和京东作为行业两大巨头，分别实现1682亿元和1271亿元的销售额，但市场份额有所下降。苏宁和亚马逊则表现出强劲增长，分别同比增长183%和179.7%，市场份额提升至4.3%和2%。全网移动端交易额占比提升至91.2%，显示出移动购物的强劲趋势。

主要观点

• 销售增长显著：双十一销售额继续保持高增长，全网总订单数达到13.8亿个，同比增长29%。尽管订单总数增速有所下降，但整体销售额仍维持较高水平。
• 消费升级趋势明显：消费者更倾向于购买中高端商品，如化妆品、黄金珠宝、家电等。线下品牌在天猫平台表现突出，尤其在化妆品类目中，兰蔻、雅诗兰黛等品牌首次进入销售前十。
• 物流科技助力效率提升：菜鸟、京东和苏宁在物流科技方面投入巨大，如无人仓、智能机器人仓库、AGV技术等，大幅提升了双十一期间的物流效率。阿里在12分钟内完成第一单配送，京东85%订单当日出库，苏宁收单送达时间缩短至13分。
• 社区化、娱乐化、互动化趋势加强：线上线下融合加深，天猫与100万商家打通线上线下，推出智慧门店、AR互动游戏“抓猫猫”、线上直播和线下晚会等多元互动形式，增强消费者参与感。
• 三四线城市消费潜力上升：京东数据显示，四线及以下城市用户数同比增长60%，贫困县地区用户数增长超80%，显示出三四线城市消费市场的快速扩张。
• 跨境电商发展迅速：双十一期间，跨境进口清单量增长22倍，主要出口地包括俄罗斯、中国香港和美国。阿里在跨境电商领域占据主导地位，国际和速卖通平台合计占比达54.9%。

关键信息

市场表现

• 全网销售额：2539.7亿元，同比增长43.5%
• 天猫销售额：1682亿元，同比增长39.3%
• 京东销售额：1271亿元，同比增长29.8%
• 苏宁易购全渠道销售额增长163%，线上销售额增长183%

分品类表现

• 大家电：占比15.2%，销售额同比增长26.6%
• 手机：占比8.7%，销售额同比增长3.1%
• 个人护理：占比5.6%
• 母婴：占比3.6%
• 化妆品：中高端消费趋势明显，前五品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等
• 运动休闲服饰：耐克、阿迪达斯占据销售前十

地域分布

• 一二线城市仍是消费主力，广东、浙江、江苏、上海、北京分列成交金额前五
• 三四线城市及农村地区消费潜力上升，京东数据显示四线以下城市用户数增长60%

物流与科技

• 菜鸟协同全国近3000万平米仓库和300万物流人员，全球231个仓库
• 京东全球首个无人仓投入使用，日处理能力达20万单
• 苏宁投入云仓和机器人分拣仓库，提升物流效率

新零售与互动

• 天猫与100万商家打通线上线下，10万家智慧门店、50万家零售小店参与
• AR游戏“抓猫猫”与星巴克、肯德基等品牌结合，提升互动体验
• 线上直播和线下晚会获得超过340亿次播放

投资建议

• 苏宁云商：全渠道运营，收入增速进入拐点
• 周大生：受益于三四线消费升级及渠道快速扩张
• 南极电商：整合优质供应链，提供高质低价商品
• 跨境通：跨境电商龙头，业绩持续高增长

风险提示

• 行业竞争加剧
• 电商增速放缓
• 终端需求不达预期

图表目录

• 图表1：天猫平台销售额用时纪录
• 图表2：全网销售额保持较高增长
• 图表3：移动端交易额占比提升至91.2%
• 图表4：全网订单总数增速下降
• 图表5：全网平均客单价同比提高
• 图表6：前五电商占据97.4%市场份额
• 图表7：天猫、京东份额被稀释，苏宁、亚马逊高增长
• 图表8：主要品类销售额占比下降
• 图表9：2017年家电、3C是主要消费品类
• 图表10：天猫各类目TOP5
• 图表11：2014-2017天猫店铺成交额TOP10
• 图表12：天猫、京东海外购占比不变
• 图表13：俄罗斯、香港和美国为主要出口地
• 图表14：2017天猫双十一地域成交额TOP10
• 图表15：物流黑科技助力双十一
• 图表16：菜鸟智能仓
• 图表17：京东无人仓
• 图表18：AR游戏“抓猫猫”和火炬红包
• 图表19：天猫双11快闪店
• 图表20：线下商家双十一活动