2017年中国零售业付费会员消费洞察_31页_1mb

中国零售业付费会员消费洞察总结

核心内容

中国零售业正经历从流量驱动向价值驱动的转型，付费会员制逐渐成为零售企业提升运营效率和用户忠诚度的重要手段。消费者对商品和服务品质的需求日益提升，愿意为更好的体验支付溢价。同时，付费会员计划的推广和普及，使得会员用户在消费决策中占据主导地位，具有较高的忠诚度和推荐意愿。

主要观点

• 市场转型：中国零售市场用户增长驱动模式逐渐向流量价值驱动模式转变，付费会员制成为未来发展的重点方向。
• 运营效率提升：付费会员计划有助于提高零售企业的运营效率，消费者满意度较高，推荐意愿强。
• 消费者主导市场：消费者在购物中成为主导力量，对个性化、高品质服务的需求推动零售商提供差异化服务。
• 付费会员画像：付费会员主要集中在一二线城市，以高学历白领为主，女性用户在山姆会员商店中占比较高，男性用户在京东PLUS会员中占比较高。
• 消费行为特征：付费会员更倾向于购买食品饮料、美妆个护等高品质商品，晚间消费活跃度较高。
• 会员权益偏好：价格折扣和免运费券是最常使用的会员权益，用户满意度较高；便捷退换货是提升点，慈善和电子书是附赠价值点。
• 推荐意愿强：约37.3%的付费会员明确表示愿意推荐他人加入会员计划，说明会员计划在用户忠诚度方面具有显著成效。
• 未来发展方向：极致的用户体验、个性化服务和会员专属感将成为付费会员计划未来发展的关键。

关键信息

付费会员市场现状

• 付费意愿与收入正相关：月均收入越高，用户购买付费会员的意愿越强，20000元及以上收入群体的购买意愿达到36.8%。
• 用户满意度高：超过90%的消费者对付费会员制持积极态度，认为其带来新的价值。
• 高忠诚度：付费会员的忠诚度高于非付费用户，京东PLUS和山姆会员商店的续费率分别达到74%和70%。
• 消费决策主导者：86.9%的付费会员在家庭消费中起主导作用，具有较强的消费辐射能力。

付费会员计划特点

• 价格优惠为主：平台返利、价格折扣、免运费券等是吸引用户开通和续费的主要因素。
• 服务提升：专属客服、退换货无忧、免费电子书等增值服务提升了用户体验。
• 品类偏好：付费会员更倾向于购买食品饮料、美妆个护、进口商品等高品质商品。
• 时间偏好：付费会员在晚间（20:00-22:00）消费活跃度最高，说明晚间是用户进行购物决策的重要时段。

典型案例分析

• 山姆会员商店：深耕中国市场20年，目标客户为高端消费群体，客单价高，续费率强，提供高品质商品和服务。
• 京东PLUS会员：中国首家推行付费会员制的电商平台，提供价格折扣、运费券、专属客服等权益，吸引年轻用户。
• 亚马逊Prime会员：进入中国市场后，凭借其全球购和会员日活动，成为重要的付费会员计划之一。

会员获取渠道

• 商家告知为主：超过50%的消费者通过商家告知获取会员信息，微信公众号、短信、电话等也是重要渠道。
• 社交传播助力：社交网络在会员信息传播中起到一定作用，部分用户通过朋友圈推荐了解会员计划。

付费会员市场发展趋势

• 个性化服务需求上升：用户对专属服务和个性化体验的期待日益增强，未来平台需加强这些方面的建设。
• 会员感增强：用户重视会员身份的象征，希望获得与普通用户不同的尊享体验。
• 市场成熟度提升：随着消费者对品质和服务的重视，付费会员市场条件逐渐成熟，开始高速发展。

数据来源与方法

• 调研样本：N=1000，由艾瑞2017年10月在京东调研获得。
• 数据来源：综合企业财报、专家访谈、艾瑞统计模型核算，以及京东运营数据监测。

总结

付费会员制正成为中国零售业的重要发展趋势，消费者对高品质、个性化服务的需求推动了这一模式的普及。零售企业通过提供价格优惠、专属服务、便捷体验等手段，提高用户满意度和忠诚度。未来，提升用户体验、增强会员专属感将是付费会员计划持续发展的关键。